Nije lako, ali je izvedivo. Kao prvo i najvažnije, prilikom koncipiranja objave, “okrenite” priču – nemojte objavu kreirati kako bi klijent ili tvrtka željeli, već se stavite u ulogu novinara koji tu vijest ŽELI plasirati u svom mediju jer smara da je relevantna i objave vrijedna. Vjerujete, ukoliko imate dovoljno mašte i kreativnosti, uspjet ćete zadovoljiti jednu i drugu stranu.

Nema gorih objava od onih koje sadrže golemu količinu teksta bez glave i repa, u kojoj su sve informacije jednako vrijedne i nakon čijeg čitanja novinar ne zna što bi izdvojio  kao “meso”. Fokusirajte se na JEDNU važnu informaciju i oko nje “zavrtite” priču.

Ne pišite tekstove, sastavke ili eseje na temu, pišite jasne, jezgrovite i informativne rečenice – radije imajte manje korisnog teksta nego dvije kartice bezvezarija koje se ovako i onako neće objaviti. Ne zaboravite već u leadu odgovoriti na 5 novinarskih pitanja jer ćete tako novinarima olakšati posao.

Ne zaboravljate na nadnaslov, naslov, datum, lead, eventualni citat odgovorne osobe, link ukoliko je moguće – ali ni popratnu “konfekciju”: korporativni memorandum, više infomacija o klijentu/tvrtki u footeru, vaše kontakate za više informacija…Svakako budite pametni i SMANJITE fotografije ako ih šaljete (nema boljeg nego kliknuti “delete” na mail od 7 MB od kojeg 6,8 MB zauzimaju dvije fotografije) i ne šaljite fotografije u medije koji ih ne mogu iskoristiti (radio, TV).

Šaljite objave za važne vijesti, događaje i zbivanja, ne zamarajte novinare glupostima i nevažnim podacima, jer ćete završiti kao onaj dječak što je vikao “Vuk!” Važno je da cijenite novinare,  njihovo vrijeme, iskustvo i znanje pa će vam i objave koje šaljete biti u značajnijem postotku objavljene.

Saznao sam o kojim se portalima radi i ostao sam paf jer su mi se ti vlasnici portala žalili kako nemaju oglasa i da nema oglašivača.

Pitao sam vlasnike portala na koji način komuniciraju sa oglašivačima i u 90% slučajeva dobio sam odgovore:

• “Pa, pošaljem mu mail sa cijenama i to je to. Ako hoće se oglašavati javiti će mi se.”
• “Pa neću ga ja moliti…”
• “Ma glupo mi je da ga ja sada zovem”

Dolazi vrijeme kada ćete se morati polomiti za svakog oglašivača i gdje ćete morati uložiti trud da tog istog oglašivača zadržite.

U Studentskom Oglasniku 90 % oglašivača je zadržano i oglašavaju se kontinuirano već tri godine. Što je napravljeno ? Zovem ih svaki mjesec, obilazim, pitam kako su, odemo na kavu… razgovaramo. Da, upravo to – razgovaram sa klijentima.

Krećući se među ljudima danas vidim da je i to postalo teško. Znam da je problem sa nemotivirajućom sredinom, pogotovo ako radite za neki projekt koji nije vaš i samo čekate vašu plaću. No, ako ste Vi odgovorni za svoj projekt i praktički sve sami radite onda se itekako morate potruditi oko klijenta.

Odgovorite na mail ljubazno i sa toplinom – zahvalite se u mailu što je osoba odvojila svoje vrijeme, oslovite je imenom, nazovite je odmah telefonski i time pokažite da vam je stalo do nje ili njega.

Kada pišem povratni mail klijentu potrošim oko 10 minuta na pisanje maila – provjeravam gramatiku, raspored rečenica, kako sam je oslovio i slično.

I ne zaboravite na telefon – nazovite osobu. Nije teško. Teško je onda kada se nema koga nazvati.

Nastala na krilima industrijalizacije činili su ju specijalisti koji su radili oglašavanje iz usluge, prve kreativne agencije, uz prstohvat media buyinga. Danas na početku 21.st. razglabamo o sudbini hrvatskog internet i što treba, a što ne treba poduzeti. Pitanje koje se meni vrti po glavi, zašto još uvijek robujemo ‘starim’ media planing navikama kada se o internetu radi?

Stare medijske navike?

Uputa za planiranje: što veći doseg uz pravu frekvenciju na targetu, uz minimalni trošak.

Da razjasnimo odakle ovakva uputa. Do 1960tih, ne tucite me ako sam pogriješio desetljeće, oglašavanje se svodilo na kreativu i buying, pa kud puklo. Trebalo je doseći određeni target, koji se mogao ili ne mjeriti i pratiti, a budgeti su određivani otprilike. Odjednom, netko se sjetio da možda postoji određen broj puta koji je potreban da bi osoba vidjela oglas i učinila ono što se od nje očekuje. Kako se radilo o tisku, nije bilo teško optimizirati ovu misao vodilju. Ako ste imalo proučavali oglašavanje, čuli ste za 13 koraka do prodaje, od primjećivanja oglasa, upoznavanja, razmišljanja o poruci, do konačne odluke o kupnji. U tom primjeru optimalni broj prikazivanja oglasa bio je 13, to je ono što zovemo efektivna frekvencija.

Vratimo se sada na uputu za planiranje: što veći doseg na targetu, na optimalnoj frekvenciji (potrebnoj da se osoba pokrene) uz što manji trošak. Sve je to u redu za 19. i 20. stoljeće u kojem komunikacija leži u rukama osobe s novcem koji ju može platiti. Ljudi nemaju mogućnosti pobjeći od oglasa, a i oglasa je toliko da ljudima nisu dosadni. Dosegi frekvencija imaju smisla.

Idealno mjesto

Međutim, zamislite ovu situaciju, postoji mjesto na koje možete otići i raditi što vas je volja. Čitati novine, igrati se, pisati,proučavati informacije razgovarati s prijateljima, idealno mjesto za provesti višak slobodnog vremena. Od jedne do druge aktivnosti nema nikakvog troška, jer sve je besplatno. Također, sve se može i nabaviti, jer je na jednom mjestu. Super, idealno!

E sad, zamislite da kad uđete na to mjesto dobijete jednog dosadnog tipa koji vam stalno viče jedno te isto: Kupi cipele! Kupi cipele! Kupi cipele!

Čitate novine, a on proviruje s desne strane: Kupi cipele! Kupi cipele! Pričate s prijateljem, a on viri ispod stolice: Kupi cipele! Kupi cipele!

Pokušavate napisati nešto i isplanirati vrijeme, Kupi cipele! Igrate igru, kupi cipele!, kad ono kupi cipele!

Mislim da vam cipele ne bi bile na prvom mjestu, a kupovina pogotovo.

Komunikacija, a ne informiranje

Internet je mjesto komunikacije i razgovora. Mjesto na kojem su oglašivači i ‘target’ u jednakoj poziciji, kako u primanju, tako i u kreiranju poruke. Interes je nit vodilja, a sve ostalo smetnja. Iz tog razloga, 1990 su bile godine potrage za business modelom koji bi omogućio ‘zaradu’ i ‘uspjeh’ na internetu. Nije ih se previše obogatilo, u Hrvatskoj nitko meni poznat. S dolaskom Web 2.0 paradigme, business model je ograničen samo maštom, ako izbacite novčanu zaradu kao primarni cilj.

Zato me pomalo smeta čitati rasprave o hrvatskom internetu koje se vrte oko planerske paradigme dosega i frekvencije, svojstvene tradicionalnim medijima. Organiziranje mreža, tko bi to trebao raditi, kako doći do targeta, koliko ga puta ugnjaviti i zašto to ne radimo na manjim siteovima, strateški su po meni uske rasprave koje nas neće odvesti nigdje.

Ako vas zanima kako do targeta, čekajte slijedeći nastavak: Target uzvraća udarac!

Do tada svaka rasprava je dobrodošla.

Brzina poslovnih ciklusa je također porasla. Ako gledamo prosječno trajanje životnog ciklusa proizvoda, od lansiranja do povlačenja s tržišta ili inoviranja, on postaje sve kraći, a tvrtke su u stalnoj borbi za inovacijama i ostajanjem na vrhu ili opstojanjem.

Ako se tvrtke ne mogu brzo prilagođavati rastu broja informacija i komunikacije, kako da to učine pojedinci?

Alati su oduvijek dolazili kao nešto što će olakšati život. Na našem putu iz industrijsko u moderno doba, alati su se promijenili, ali s ulaskom u informacijsko doba, alata postaje sve više i sve su neučinkovitiji.

Na primjer, za najjednostavniji problem, moguće je naći stotine softverskih rješenja, a niti jedno na kraju neće odgovarati u potpunosti specifičnim potrebama korisnika. Izbor postoji, ali kako odabrati.

Online i Internet alati imaju iste probleme. U vrijeme umrežavanja, BBSova, IRCa, usluge su bile ograničene i nerazvijene. E-mail je bio elegantan način rješavanja problema. Paradigma stara, primjena nova i lakša, putem mreže.

Danas, 40 godina nakon pojave e-maila, nalazimo se pred većim problemima nego kada smo počeli. Imamo sve veći broj poruka koje nam stižu, ali ne nužno i veći broj stvarnih poruka/informacija s kojima se moramo baviti. Sa svakim problemom, šaljemo novi e-mail koji se duplira, umnožava i razlomljeno stiže u višestrukim kopijama: prijatelj jedan, kolega drugi, djevojka, roditelji, a svi pričaju o istoj temi. Ali to nije sve: ostaje još i telefon, fax, chat, kolege, sastanci na koje idemo.

Google Wave obećava da će riješiti ovaj problem. To je Googleov open source projekt koji se nada da će oživjeti i popraviti stvari koje nedostaju u e-mailu: nedostatak interaktivnosti, bez praćenja povijesti komunikacije, prevelik broj poruka i multimedija.

Dakle kako se za sada drži svojih obećanja?

Preview faza

Google Wave je otvoren za ograničen broj korisnika u Rujnu 2009. i do sada je unaprijedio način na koji funkcionira te radi na rješavanju problema koji se javljaju i stabilizaciji servisa. Prije otvaranja servisa za sve korisnike, svi problemi moraju biti riješeni. Do tada da vidimo kako se Wave nosi s e-mailom

Interaktivnost

Google Wave je platforma koja omogućava interaktivnost sa svojim prijateljima i kolegama. Možete upisati svoj tekst, zalijepiti svoje slike na valovima, i ljudi uključeni u val mogu gledati sve u stvarnom vremenu. To ostavlja probleme interaktivnosti iza sebe, ali otvara nove. Kako se radi o on-line platformi, bez caching sustava (kako bi se omogućilo interaktivnost) postoji mogućnost rušenja sistema, blokiranja servisa, i gubljenja trenutnih izmjena, što ostavlja korisnika da piše poruku ponovo.

Povijest komunikacije

Razmislite o križancu između e-maila i forum servisa. To je Google Wave. Threading je glavno obilježje vala, za razliku od fragmentiranosti e-mail poruka. Ljudi ne primaju poruke, već su uključeni u val/thread. Kao posljedica toga, možete slijediti svoju komunikaciju lakše, nema toliko nereda i možete surađivati stilu wiki servisa.

Veliki broj poruka

Valovi obećavaju manji broj poruka i na ovom polju obećanje je stvarno, uz manjak organizacijskih mogućnosti koje su za sada ispod nivoa e-mail klijenta ili u najmanju ruku Gmaila. Ako se ovo ne implementira, prevelik broj valova će nam opet raditi probleme. Međutim, kako se radi o preview fazi, a poboljšanja se dodaju svakodnevno, ovo će se riješiti.

Konverzacija

Ljudi su navikli na dva načina razgovora: Chat/Forum način rada i osobni, e-mail / blog način rada. Kada se kombiniraju ta dva, jedan će prevladati, i do sada, jer je Wave u preview fazi, sve što možete je razgovarati s ljudima koje ste pozvali i upotrebljivost je ograničena. Isto tako, javni waveing je popularan, ali izgleda više kao forum za raspravu. Na svu sreću, iz vala se može i isključiti i tako smanjiti broj praćenih valova.

Multimedia

Google Wave se oslanja na zajednicu koja bi trebala razviti dodatne aplikacije za Wave servis. Ovi dodaci bi trebali proširiti mogućnosti servisa i dati dodatne koristi korisnicima. Kako je testiranje bitan faktor u razvoju aplikacija i posto se razvijaju nezavisno, putem zajednice developera, dodataka još uvijek nema previše. Integracija s multimedijom postoji, ali je još ograničena. Međutim, još uvijek je bolja od e-mail usluge.

Problemi

Postoji nekoliko problema sa Google Waveom kako bi postao funkcionalan…

Nema e-mail integracije

Integracija je nešto što je potrebno za ljude da promijene navike korištenja e-maila i da pređu isključivo na Wave. E-mail integracija nije nešto što je prioritet za Google, tako da ostaje pitanje brzine prihvaćanja usluge kada se pojavi. API koji Google daje omogućava razvoj integracije od strane zajednice, ali nije Googleov prioritet.

Rad Online

Wave je online platforma za suradnju i rad. Ako infrastruktura nije dovoljno jaka da to podrži, biti će problema. Trenutno, postoje problemi koji prekidaju rad i tjeraju korisnika da radi ponovo, ali da bi usluga bila puštena u rad sve treba dotjerati, a tome i preview faza razvoja i služi.

Doprinos korisnika

Još uvijek ne postoji mnogo koristan dodatka za Wave. Facebook, dio uspjeha zahvaljuje ogromnom broju aplikacija koje ljudi žele koristiti. Slična stvar su ekstenzije za Wave. Trenutno ih nema previše, jer su još u fazi testiranja te još uvijek čekamo cool ekstenzije pokazane u travnju na predstavljanju servisa.

Sveukupno gledano, Google Wave ima potencijal za promjenu starih e-mail tehnologija i kreiranje novog protokola za suradnju i komunikaciju. Ipak, bez jednostavnog načina da zamijenite i integrirate Wave u tekuću komunikaciju, tu će biti problema i Wave bi mogli završiti kao i druge usluge koje pruža Google – dobra usluga, ali ne i protokol žele uvesti.

Prije nego što krenem s ozbiljnijim tekstovima, vrijeme je za jedan duhovitiji (kasnije o važnosti duhovitosti u ovom poslu), zabavniji i edukativniji tekst. Unaprijed, isprika za korištenje vulgarizma. U ovom izlaganju pokušat ću prikazati kako iskoristiti marketinška znanja kako bi pridobili naklonost nježnijeg spola. Ili još važnije, kako zadržati tu istu naklonost.

Prije svega potrebno je definirati cilj strategije. U službi rasprave za cilj ću postaviti zaljubljivanje i osnaživanje veze jer sam prije svega đentlmen, a sam naslov članka me dovodi u opasnost da me se okarekterizira kao neandertalca. Iako će mnogima ovaj tekst predstavljati određenu banalizaciju ljudskih emocija i ljubavne veze, upozoravam vas da je razlika između dobrog i lošeg marketing stručnjaka u shvaćanju i poticanju emocija kao sveobuhvatnog epicentra ljudskog djelovanja.

Dakle, kako osnažiti ljubavnu vezu koristeći marketinške metode? Pretpostavljajući da ste već segmentirali Vašu ciljnu skupinu po demografskim i psihografskim karakteristikama i da ste započeli ljubavnu vezu s odabranicom unutar Vaše zadane skupine (ovdje se, za razliku od klasičnog marketinškog posla možete lakše ogriješiti o zakon ukoliko se preračunate) krećemo sa izgradnjom i arhitekturom Vašeg osobnog branda. Unutar samog vizualnog identiteta nije moguće napraviti velike pomake, ali najvažnije je da detektirate što Vaša partnerica želi i voli i da sukladno tome nadograđujete svoj vizualni stil (frizura, odjeća…). Nikako nemojte mijenjati vlastiti izgrađeni stil jer to degradira Vaš brand u smislu nepouzdanosti što je jedna od važnijih karakteristika branda Muškarac. Nepouzdanost jednostavno ne prolazi.

Nakon što ste uskladili želje Vaše partnerice sa vlastitim stilom krećemo u pozicioniranje i placement branda. U ovom dijelu je važno napraviti diferencijaciju Vašeg branda od konkurencije i izgraditi dobar temelj za kreaciju srži branda. Obavezno dajte Vašoj partnerici fotografiju za novčanik, potrudite se da bude najbolji primjerak jer je to ona fotografija koju će prijateljice komentirati. Pamtite stvari i ne otkrivajte: koje pjesme voli, koju vrstu čokolade, dajte joj vremena da zaboravi da vam je to rekla i onda udarite po tome (“Kako si pogodio što volim”). Napravite konekciju Vašeg branda sa njezinim omiljenim proizvodima, jer će vas onda poistovjećivati i paralelno misliti na vas u svakom trenutku ugode. Ovdje smo već zašli u sferu brand image-a, gdje je jako važno kreirati jasno definiranu sliku o Vašem vlastitom brandu. Prijateljica, majka i sestra – ženske osobe, (idealne za womm) moraju biti upoznate s Vašim najboljim kvalitetama kako bi mogle sugerirati Vašoj odabranici zašto ste baš vi idealan odabir za nju.

Imenovanje branda se unutar ljubavne veze najviše odnosi na nadimak; kreirajući najbolji nadimak za Vašu izabranicu i navodeći je da ona vama izabere prikladan i skladan nadimak koji bi povezivao sve Vaše osobne, ali i zajedničke najbolje vrijednosti.

Nakon što ste postavili cjelokupan brand identitet i uspješno kreirali Vaš osobni brand zajedno sa Vašom odabranicom, slobodno krenite u brand ekstenziju, kako biste proširili Vašu obitelj brandova. Šalim se. Iako sam već ranije upozorio na određenu banalizaciju pojedinih segmenata ovog teksta, svjestan sam da je emocionalna veza suviše komplicirana da bi se mogla tako simplificirati. Ionako intencija ovog teksta nije bila reći “Ja sam kopirajter, pa mogu okolo ševiti što hoću”. Ovim tekstom sam pokušao pojednostaviti brand terminologiju svim čitateljima kroz poznate komparativne primjere i objasniti kako svaki dio zaista funkcionira unutar bilo koje strukture; bila to razglednica, država, zoološki vrt, Mjesec ili pak samo ljubavna veza.

Na kraju, krucijalne su emocije. U nedostatku emocija ne pomaže niti marketing “tvrdokornih mrlja”.

U današnje vrijeme gdje su sva tržišta veoma razvijena (postoji konkurencija) veoma je bitno kontrolirati reputaciju svoje tvrtke / proizvoda u kanalima koji generiraju prodaju. Ako govorimo o Internetu neki od kanala su: forumi, blogovi, web portali, news groupe, socijalne mreže, web servisi.

Od iznimne važnosti jest da slušate odnosno pratite što ljudi govore ili pišu o vašim proizvodima / uslugama / tvrtki općenito. Navedeni kanali odnosno mediji mogu veoma lako narušiti vaše poslovanje, jer tražilice znaju i pamte sve.

Sve što je ikad napisano o proizvodima / brandovima se vrlo lako pronađe i dostupno je nadohvat ruke svih potencijalnim klijentima. Ukoliko nekolicina ljudi žustro kritizira vašu uslugu na nekom web portalu, čisto sumnjam da to neće proći nezamijećeno.

Kako kontrolirati reputaciju?

1. koristite Google Alerts,  pretraživanje s vremenskim ograničenjem , press clippinge i budite pravovremeno obaviješteni kada ljudi spominju vaš brand / tvrtku
2. sudjelujte u komunikaciji odnosno raspravi gdje vidite da se govori o vama. Ukoliko postoji negativnih iskustava ili komentara – Djelujte i ispravite to!
3. Objavite karakteristike vašeg proizvoda ili tvrtke na portalima kao što su: YouTube, Linkedin, Facebook, MySpace, Flickr, Naymz, Twitter te pokrenite blog na WordPress domeni i aktivirajte stranicu tvrtke. Ovdje je bitno da profili ili nazivi stranica sadrže ime branda u nazivu.
4. Koristite upite na Googlu kao što je: “ime branda” OR “ime tvrtke” -site:imetvrtke.com i dodatno analizirajte žarišta komunikacije
5. Budite zanimljivi te šaljite PRove vodećim medijima u industriji u kojoj djelujete

Ovo su načini kako osigurati da Googla-anjem nećete “inficirati” ljude negativnim osjećajem i koristeći ove natuknice biti ćete sigurni da postoji pozitivno ozračje na webu kada je riječ o vama. Svakodnevno pratite što ljudite govore, analizirajte, sudjelujte i kontrolirajte. ;-)

No što ako se uspetljate preko telefona, pošaljete krivi e-mail na krivu adresu, pogriješite u oslovljavanju i gospođu nazovete gospodičnom ili zakasnite na sastanak?

Pomislit ćete da vam opća kultura, bon ton ili dobra organizacija pomažu da se takve situacije ne bi dogodile, no ipak se takve nezgode događaju i najboljima.

Kako, dakle, i nakon “jadnog” početka uspostaviti ravnopravan odnos i ne osjećati se kao da pokisli kasnite na test matematike, još pogotovo ako toj osobi nešto prodajete?

Prvo i osnovno je ispričati se i ispraviti pogrešku (izgovoriti pravo ime, titulu, zamoliti da se ignorira e-mail i nakon toga poslati ispravan, više nikada tom klijentu ne zakasniti na sastanak), a zatim na vidjelo dolazi vaša sigurnost u sebe i šarm.

Šarmom i duhovitošću postići ćete da se iz neugodne situacije izvučete uz šalu, prekinut ćete neugodnu tišinu i dovesti odnose na dobar kolosijek.

Treba imati samopouzdanja upotrijebiti vlastitu karizmu u trenutku kada smo nešto pogriješili, to zahtijeva i dozu hrabrosti, naravno sve u skladu s dobrim odgojem.

Je li vaša šala bila dobro shvaćena ili nije legla na plodno tlo shvatit ćete uz pomoć emocionalne inteligencije i empatije.

Sposobnost da osjetite tuđe raspoloženje, vibracije koje šalje osoba na drugoj strani telefona ili sobe za sastanke uopće nije rijetka, no na njoj je potrebno raditi. Pogotovo je neophodno intenzivno razvijati takve vještine u poslu koji se bavi vanjskim svijetom, izvan tvrtke.

Uvriježeno je mišljenje da će žene prije shvatiti da sugovornik ima loš dan, da mu je upravo pauk odnio auto i da je pokisao, te će upravo one munjevitom brzinom promijeniti ton verbalne i neverbalne komunikacije kako bi drugu stranu umirile, odobrovoljile i na kraju joj uspješno dovele pažnju na temu sastanka.

To je jedna od mnogih ženskih sposobnosti koja je vrlo primjenjiva kada se radi o poslu i odnosima prema klijentima, no nikako se ne ograničava samo na žene. Poznajem mnogo kolega koji su tankoćutno “svjesni” raspoloženja i osjećaja klijenta i dovoljno kolegica koje niti ne primijete da su izvalile krivu stvar u krivo vrijeme i na taj način nepovratno izgubile simpatije i naklonost klijenta.

Što nas je dovelo do ključne stvari – naklonosti klijenta. Ukoliko ste osobi s kojom komunicirate antipatični i odbojni, odbijat će s vama komunicirati i nećete s njom postići nikakav dogovor.

Nalazi li vas ta osoba preglasnima, iritira li ju vaš način komunikacije, ako ste prenapadni ili pak previše inertni i “ljigavi” počet će vas i izbjegavati i dovodite se u opasnost da prekine kontakt s vama.

Tu dolazite do samog ruba provalije iz koje se čuje bespomoćno zapomaganje očajnih prodavača koji beznadno zivkaju svoje potencijalne klijente, pišu im e-mailove i zaskaču ih iz zasjede iza stola s koktelima na eventima.

Ne želite upasti unutra. Držite se dalje od provalije.

Napisat ću vam drugi puta na koji način! :)