Realnost oglašavanja na Internetu u Hrvatskoj – media plan bez plana?

U zadnje vrijeme i vrapci na grani pjevaju da Interet kao novi medij usporedno s drugim medijima posjeduje brojne prednosti za oglašivače. Glavni argumenti učinkovitosti Intreneta mogu se sažeti u tri točke: prvo, Internet omogućuje segmentirano oglašavanje, drugo, Internet omogućuje detaljno mjerenje učinka, i treće, online oglašavanje je nadasve jeftinije.

Gemius Explorer

Međutim, da li je uistinu tako, barem u Hrvatskoj?

Iako u Hrvatskoj još ne postoji istraživanje koje mjeri ukupne prihode online oglašavanja (tzv. Advertising Expenditures), domaći Internet marketingaši slažu se da se iznos kreće oko 2-3% ukupne cifre koja se izdvaja na oglašavanje u Hrvatskoj, što je relativno poražavajuće. Usporedimo li to sa Danskom i Ujedninjenim Kraljevstvom gdje je online advertising pretekao televiziju, ili čak s Poljskm gdje iznosi oko 10% , onda shvaćamo da cijela priča oko prednosti oglašavanja na Internetu, barem u Hrvatskoj – ne stoji.

Glavni razlog zašto hrvatski oglašivači još nisu prepoznali prednosti Interneta je činjenica da velikom broju slučajeva te famozne prednosti nisu ni mogli vidjeti. Kako bi i mogli kad se još uvijek većina internetskih medijskih planova svodi na zakupljivanje naslovnice jednog ili dva top portala? Bez ulaženja u analizu da li je to zbog neznanja i nezainteresiranosti oglašivača ili radi manjka entuzijazma za Internet kod većine tradicionalnih agencija za zakup medija, u svakom slučaju takav princip rada najviše šteti samom oglašivaču. U kratko, to je „bacanje para“. Svaki put kad novi oglašivač shvati da je za mali broj nekvalitetnih klikova i/ili posjetitelja kupio ogroman broj impresija, tvrdnja da je Internet najučinkovitiji oglašivački medij pokaže se netočnom.

gemiusUz svo dužno poštovanje prema top portalima (prema gemiusAudience istraživanju – audience.com.hr), prosječnom oglašivaču nije u interesu zakupiti naslovnicu dva-tri top portala i nazvati to Internet kampanjom. Dobar media plan je onaj koji za najmanji broj prikazivanja u sebi sadrži najveći mogući broj stvarnjih posjetitelja iz odabrane ciljne skupine. Ovisno o ciljnoj skupini, dobar media plan sadrži samo rubriku ili pod-rubriku jednog, maksimum dva top portala, te nekoliko specijalziranih vertikalni ii web-stranica.

Dobar media plan rijekto sadrži manje od 7-10 web-stranica. Na primjer, ako Klijent želi targetirati žensku populaciju od 25-50 godina koja je zainteresirana za kozmetiku, onda bi bez ulaženja u detalje struke medijskog planiranja, dobar media plan izgledao otprilike ovako: Gloria podrubrika, Story, Cosmo, jedan web o modi, par webova o djeci, InterijeriNET, she.hr. To je skoro desetak webova koji najbolje odgovaraju željenoj ciljnoj skupini. Logično, zar ne? Uz ovaj odabir medija poželjno je dodati “dvije žlice” searcha i kontekstualnog oglašavanja – Google Adwordsa i Adsense, malo E-Targeta te Xclaima .

Na tržištu postoji iznimno koristan alat za planirane Internet medija, GemiusExplorer, koji se bazira na podacima posjećenosti i socio-demografije hrvatskih web-stranica koje sudjeluju u GemiusAudience istraživanju. Većina specijaliziranih online agencija svakodnevno koristi ovaj alat za svoje potrebe, dok je kod tradicionalnih kuća za zakup medija situacija malo drukčija. Osim nekoliko izuzetaka koji su često napredniji i od samih specijaliziranih online agencija, većina tradicionalnih media planning/buying agencija ne koristi nikakav alat ili software za planiranje Interneta. Dok ostatak agencija ne počne planirati onilne kampanje s skladu s očekivanjima vlastitih klijenata, točnije dok se ne educiraju i ne počnu primijenjivati mogućnosti alata kao što je GemiusExplorer, oglašivači će i dalje ostati nezadovoljeni, a online oglašavanje neučinkovito.

 

Line Break

Autor: Vibor Kalogjera (1 članaka)

Vibor Kalogjera

Stručnjak za online marketing. Trenutno je zaposlen u Gemiusu kao regionalni direktor za Adria regiju. Gemius je vodeća istraživačka agencija za online tržište u centralnoj i istočnoj Europi. U Gemius je prešao iz Oglasnik grupacije gdje je bio zadužen za razvoj i pozicioniranje specijaliziranih online oglasnika: auti.hr i nekretnine.net.

Komentari

  1. Internet oglašavanje u Hrvatskoj neće biti kvalitetno još idućih desetak godina, prema mojoj procjeni. Primarni razlog je nemogućnost profesionalizacije velikih agencija u tome smijeru. Niti jedna agencija u Hrvatskoj ne radi internet marketing kako spada, a one su vratari između klijenta i ostatka svijeta.

    Naime, ukoliko agencije priznaju da nisu u toku s vremenima – klijenti će na njih jako loše gledati. Nastavno na to, ako netko unutar agencije prizna da nije u toku s vremenima (bavi se advertisingom zadnjih 20 godina, ali u klasičnom smislu), opet banana – sam sebi zabija nož u leđa. Potreban je iznimno velik karakter i iznimno voljna agencija da priznaju: nama treba edukacija, jer smo totalno ispali iz štiha.

  2. @Daemon

    Mislim da nije toliko problem u agencijama koliko u samim klijentima. Problem je u percepciji samog interneta kao medija kod voditelja marketinga koji određuju budgete. Oni web još uvijek doživljavaju kao TV ili klasične medije. Traže reach, umjesto da se okrenu onome što web donosi – praćenju i analizi korisnika tj. potencijalnih klijenata.

    Agencije uvijek mogu zatražiti pomoć specijaliziranih mreža kao što su Adlink, Interactive i Httpool koje u globalu odrađuju jako dobar posao s obzirom na okolnosti. Klijenti jednostavno ne dozvoljavaju agencijama i mrežama da fukncioniraju kako treba.

  3. Mene u principu brine što će se desiti kada (ili ako, LoL) udemo u europsko tržište. Hoce li tvrtke iz vana u potpunosti pregaziti i ovo malo naše ekonomije što je preostalo efektivnijim i isplativijim marketingom?

  4. @Toni: Mišljenja sam kako će naše agencije/tvrtke koje znaju posao pronaći načina da budu prisutne i u ‘europskim uvjetma’. Heck, je da smo tu gdje jesmo, ali nitko nam ne brani da svoj vlastiti rad podignemo na višu razinu.

  5. Ivančica kaže:

    Potpisujem sve što je Vibor rekao. Ok, čovjek usput pokušava i prodati sofware za medijsko planiranje, ali na stranu to.
    Marketinške agencije u Hrvatskoj nemaju pojma o internetu. Ako i imaju zaposlenika koji zna nešto o internetu, rađe će mu dati da planira radio, tv, print. Zašto? Zato što principal nema pojma što su impresije, CPC, PPC, CTR i slični termni i ne dajbože pokazati svojim zaposlenicima da šef nešto ne zna.
    Zato će upite svojih klijenata za oglašavanje na internetu (a ima takvih klijenata, i nije Filipe istina da su klijenti krivi – krive su agencije) proslijediti Adlinku/Httpoolu jer će od toga imati financijsku korist.
    Ne moraju se bakćati gorespomenutim terminima, a na kraju godine će od Adlinka dobiti povrat tj. postotak od svog ‘velikog’ marketinškog budgeta uloženog u internet. Isti takav povrat će dobiti i Adlink/Httpool od T-Portala, Net.hr-a, Indexa…
    Dakle, samo je u pitanju financijska korist, a ne nikakvo umijeće pametnog medijskog planiranja.
    I zato Adlink/httpool planira samo one portale od kojih će imati neku korist. Žalosno.

  6. A i problem je što veliki dio tvrtki i agencija ne doživljavaju Internet još kao medij, više vjeruju tradicionalnim kanalima. Na Internetu još eksperimentiraju. Čast iznimkama… Tako da nije lagan posao promjeniti tu svijest i navike kod oglašivača.

  7. Internet kampanje trebalo bi da su deo svakog media mixa. Samo je pitanje imaju li tvrtke zaposlenike kadre da postave, izmere i prikažu u izveštaju na koji način se investicija u oglašavanje na webu isplatila. Treba im pomoći…

    U Srbiji se npr.otvaraju posebna odeljenja ljudi koji će da se bave isključivo online kampanjama. PPC jeste deo svakog marketing mixa i stvari idu lagano napred a neke firme (start-upi) zbog limitiranog budžeta i vremena okreću se isključivo PPCu kao najefikasnijem načinu za pridobijanje kupaca. Agencije prate ono što mala i srednja preduzeća prva oprobaju, to nikada nisu istovremeni procesi.

    Dokle god se ne vidi profit i dokle god se ne pokaže ušteda u eurima, sve analize biće samo brojke na papiru. Pomozite ljudima da imaju OSEĆANJE uspeha.
    To nije uvek lako ako je proizvod neopipljiv (kao web oglas), ali vredi probati….

  8. Zona B kaže:

    @Jelena Jovanović: u Hrvatskoj je problem što je on-line oglašavanje krenulo krivim smjerom i to će praktično zaustaviti dalju penetraciju interneta (ili je barem usporiti). Trenutna pennetracija interneta je na oko 50%, a narednih 5 godina možda dobaci do 60%.

    Što god klijenti ‘osjećali’ njih najčešće zastupaju agencije i pod-agencije (AdLink, Httpool, Interactive.ag) koje usmjeravaju oglašavanja isključivo na web s kojim imaju dobre ugovore – a ne po principu affinitija, efikasnosti, isplativosti… bilo čega od ovog što si navela.

    Npr. oglase klijenata koje zastupa AdLink uglavnom će te vidjeti na stranicama EPH grupacije, Googleu… Klijente od Httpoola – na Windows messengeru, Facebook… Klijente od interactive.ag uglavnom na stranicama Styria grupacije… A svima je zajednočko da (očito) imaju super ugovore s index.hr i net.hr.

  9. Nije problem agencijama – premda čak Httpool, Adlink i Interactive nisu klasične agencije, već ih više možemo svrstati pod internetske mreže. Kako radim u Adlink-u mogu sa sigurnošću ustvrditi da mi ne radimo to što si rekao.

    Radi se o tome da klijenti sami zahtjevaju top 10 portala zato jer ne razumiju internet i percipiraju ga kao TV te kupuju reach, a ne klikove ili akcije. Posljedica je da se Index.hr i Net.hr, obzirom da su 1. i 2. na Gemius listi, baš zato prodaju najbolje.

    A mi ga možemo ili poslušati i zakupiti medij, ili ga odbiti i izgubiti klijenta. Što bi ti napravio?

  10. Zona B kaže:

    U Hrvatskoj je osnovni problem što samo 1,5% budg. odlazi na online oglašavanje. Agencije kao što je AdLink, Httpool i Interactive.ag samo su dodatni problem. Čemu služe agencije kad im klijenti govore gdje da postave oglase!? A ti klijenti, kako i sam kažeš – ne razumiju internet.

    Štoviše, ako klijenti već znaju gdje bi se oglašavali, zašto direktno s tim stranicama to ne dogovore oglašavanje, bez da agencijama plaćaju proviziju?

    Jel vi njima barem kažete: hej ljudi, ko boga vas molimo, nemojte tamo..:))

  11. Luka Martić kaže:

    Radim na specijaliziranom portalu za graditeljstvo i rutinski gledam kako kampanje većih tvrtki rutinski odlaze na top5 portala.
    U pravilu zovnem direktno tvrtku koja izrazi interes no preusmjeri me na agenciju koja također izrazi interes :)

    I to je to!

    Ako znamo da oglas kod nas traje godinu dana,da se predstavlja katalog proizvoda,da se po ključnim riječima preko nas (i bez banner-a) dolazi ponovno do klijenata a kampanja nema,recite mi gdje mi to griješimo?

  12. Ana Ćosić kaže:

    Zanimljiv i poučan tekst. Mislim da su ljudi još više okrenuti tradicionalnim stvarima, a nisu “otvoreni” za nove mogućnosti, ali kad tad će doći.

Komentiraj

*