Naime, vezano uz jedan post koji sam pisao, svega 39% poslovnih subjekata će u 2010. godini ulagati u izradu web stranice, dok je 2009. godine ulagalo njih 70%. 2010. godina je godina u kojoj ću se kao jedan od Specijalista posvetiti marketingu, točnije web istraživanju i promociji. Svoje tržište, odnosno, svoje poslovne klijente sam već upoznao s time tako da ne idem praznih ruku u 2010. godinu.

U ovom postu bih se malo posvetio novim, a opet starim, provjerenim pravilima marketinga, odnosno, odnosa sa javnošću. Ne mislim pritom na PR obavijesti koje sam obradio u jednom postu, već kratke smjernice gdje i kako pokušati plasirati ideje, proizvod ili na kraju krajeva post koji pišemo. Sami SEO i optimizaciju koda ću prepustiti stručnjacima, ali ću zato spomenuti nekoliko novih/starih metoda koje izgleda da malo napuštamo, a još su uvijek relevantne.

Blog

Kao najjaču metodu direktne promocije bih spomenuo blog. Održavanje bloga nije samo pisanje osobnog dnevnika, mada velika većina internetskih korisnika upravo to misli. Kad sam prije mjesec dana razgovarao s kolegama s kojima sam osnovao portal Fotografija.hr o ideji da iz portal cjeline pređemo u blog cjelinu njihova prva reakcija je bila ne. Naime, u njihovim mislima portal je okosnica ozbiljnosti, centar informacija dok im je s druge strane blog još uvijek jedna neozbiljna inačica komunikacije blogera i njegovih čitatelja. Nisam se mogao nikako složiti s tom činjenicom te sam i usporedio svoj osobni blog i portal što po statistikama, što po reakcijama korisnika na postove, a što po samoj nekoj pristupačnosti na webu. Uglavnom, osnovne razlike su shvatili te danas nakon mjesec dana u njihovim glavama blog više nije neozbiljna varijanta, dapače, sad oni mene nagovaraju da napravim što hitnije tu preobrazbu.

Rezime ovog odlomka bi bio ako imamo portal, te ako imamo mogućnosti prelaska na blog svakako bih preporučio taj prelazak. Ako nam taj prelazak nije moguć ili ako već imamo etabliranu web stranicu o našim proizvodima, uslugama, dodatno pokretanje bloga je definitivno thumb up. Na kraju krajeva Google voli blogove više nego portale :)

Forum

Polako smo ih zanemarili. Osobno trenutno nisam, a nisam nikad ni bio forumaš. Mojim dolaskom na Monitor.hr ujedno sam dobio i zadaću tehničkog administratora servisa Forum.hr. Imao sam i još uvijek imam ispod 200 postova. Prva reakcija korisnika i moderatora sa više postova je bila “Tko si sada ti da nama krojiš kaj budemo radili?!”. Nažalost naš vodeći forumski servis je prepun takvih korisnika, korisnika koji svoje sudjelovanje shvaćaju previše osobno i doslovno žive na njemu. S jedne strane je to oke, ali s druge strane to je vrlo snažan odbojnik ozbiljnih korisnika. Kolega bloger koji se bavim dizajnom interijera i koji je na moj savjet paralelno sa portfelj stranicom počeo uređivat i blog je pokušao pokrenuti ozbiljnije razgovore na forumu po pitanju dizajna interijera. Odustao je nakon dva posta jer neozbiljne reakcije na post “pridošlice” su ga odbile.

Poanta je da je forum izuzetno moćan generator prometa samo ga treba znati iskoristiti. Postanje direktnih linkova na općenitim forumima nije preporučljivo, na većini njih je i zabranjeno prema pravilima korištenja. Međutim aktivnim sudjelovanjem na tematskim forumima može biti vrlo produktivno. Ni tamo ne bih preporučio direktno postanje reklamnih postova sa linkovima, već sticanje kredibiliteta među sugovornicima koje tada indirektnim metodama pozivamo na blog post koji govori o našim uslugama i slično.

Wiki

Wikipedia, društveno uređivana enciklopedija jedan je od najposjećenijih web servisa današnjice. Sudjelovanje u njezinoj uređivačkoj eliti nas ne košta ništa, a može nam donijeti popriličan kredibilitet. Isto kao i na forumima postanje direktnih linkova do naših usluga ili proizvoda neće biti tolerirano i urednici će ih u vrlo kratkom roku maknuti. Ako imamo neku svoju tvrtku preporučljivo je napraviti wiki članak o njoj sa svim informacijama koje su zanimljive čitateljima. Recimo wiki tipa kada smo osnovali tvrtku, koliko zaposlenih, koje su nam djelatnosti, možda neke osnovne crtice o financijskom poslovanju te na kraju krajeva jedan odlomak u kojem možemo s vremena na vrijeme, pa i dnevno donositi novitete i vijesti vezane uz našu tvrtku. Ne vijesti tipa “Danas su na sniženju ovi proizvodi, kupite ih ovdje” već “Dobili smo ISO certifikat”, “Proširen je proizvodni pogon” ili “Novi klijenti na listi referenata”.

Rezime

Ako imamo web stranicu usluga ili proizvoda, u 2010. je preporučljivo pokrenuti i održavati blog, sudjelovati na tematskim forum grupama i uređivati wiki članak o sebi/svojoj tvrtci. Ako smo dovoljno “dobri” možda će netko drugi napisati wiki o nama. Uglavnom ovo troje metoda uz redovito ažuriranje svakako može donijeti više prometa od Facebooka ili Twittera (ako ste u mogućnosti, uključite i društvene mreže u igru).

Budući da sam problematiku nebrojeno puta pokušala objasniti ozbiljna lica, sadržaja i tona, a oglašivač/agencija su se i dalje držali svoje taktike, da vidimo hoće li ovakav pristup imati više efekta. Sam cilj media planiranja je vrlo jasan: doseći target skupinu željenom frekvencijom (ovisno o cilju kampanje) sa što manje budgeta.

Uzmimo perspektivu turista…

Pri obilasku novog odredišta prvi cilj biti će vam znamenitosti i mjesta o kojima stalno slušate. Obići ćete ih u jedno poslijepodne i svim se silama truditi izbjeći mase raznoraznih trgovaca koji vam nude što god je na prodaju, neovisno o tome zanima li vas to ili ne. Napokon, došli ste razgledati, ne kupovati. Kada se toliko trgovaca otima za vašu pažnju možda ćete previdjeti i one čija vas ponuda zanima.

Prije ili kasnije okrenuti ćete se nekoj osobnoj zanimaciji. Ako je to glazba, potražiti ćete četvrt sa live gitarama i tu se više posvetiti interakciji sa ljudima koje zanimaju iste stvari, sa suvenirnicama i trgovnicama koje ciljaju vaše osobne potrebe i zanimacije. Tu, gdje nije tolika buka i gdje vas ne salijeću sa svih strana biti ćete skloniji zastati, popričati čak i ući u trgovinicu (samo pogledati, naravno; bez obaveze); ma, na kraju krajeva, ako vas ponese osjećaj na kraju ćete kupiti i suvenir, iako ste to isto poslijepodne prošli kraj redova istih takvih na glavnom gradskom trgu.

Online marketing nalazi se u nezavidnoj ulozi trgovaca iz ove priče. Na glavnom trgu, nadglasavajući se s konkurencijom i sadržajima zbog kojih su posjetitelji došli, ima ogroman cilj, a malo prilike da ga ostvari. Taj cilj je prodati svima.

Oglašivač mora znati tko mu je ciljna skupina jer “svi” nije dovoljno dobra definicija. Kao što je Vibor spomenuo, cilj je doći do što većeg dosega unutar ciljne skupine, a ovisno o ciljnoj skupini, dobar media plan sadrži podrubrike par najposjećenijih portala te više specijaliziranih web-stranica. U inozemstvu je praksa da oglašavanje na podrubrici košta više nego na naslovnici, što je potpuno logično, veća je vrijednost/cijena direktnog pristupa ciljanoj skupini. Na naslovnici su zastupljeni svi i poruka se prenosi svima, a samo po reakciji (kliku) možete retrogradno analizirati. Na tematskim siteovima se može raditi još i finije nijansiranje target skupine.

Online kampanja omogućuje pristup baš onim osobama koje su potencijalno zainteresirane za ono što oglas prodaje,  a osim targetiranja po samom siteu, moguće je targetirati ovisno o danu, satu, lokaciji, ograničiti broj prikaza po korisniku, pratiti ga itd. Ako oglašavate online narudžbu ručka, logično je da  kampanja ide radnim danima recimo u periodu od 10 do 16 h, a ukoliko nudite samo dostavu na  nekom području  i oglas se plasira samo posjetiteljima iz tog područja.

U vremenima kada se oglašivači primarno odlučuju za prodaju, a sekundarno za branding, odnosno kada očekuju jasan i mjerljiv povratak uloženoga, upravo je internet  medij  kojim je moguće maksimalno približiti se potencijalnom kupcu, no morate si dati truda i pronaći ga. Naravno, oglašivač mora znati tko mu je ciljna skupina, jasno definirati cilj kampanje i što s njom želi postići, a  zatim je moguće odrediti efektivnu strategiju i način mjerenja rezultata kampanje.

No, iako tako jednostavna stvar, nemali broj puta se dogodi da se nedoumice jave oko vrste prometa – najčešće, tu je riječ o onom (naizgled) besplatnom i onom koji se plaća. Koji je kvalitetniji, koju vrstu prometa preferirati, kako do određene vrste posjeta doći, i tako u nedogled. No, ako bismo sve te rasprave pokušali pojednostavniti, vjerojatno bi se rasprava svela na dvije kategorije prometa.

Prvog često nazivaju prirodnim, organskim, dok drugog za ovu priliku idemo nazvati „biranim“ (a kasnije ćete pročitati i zašto).

1. Prirodni promet

Pod stavkom prirodnog (natural) prometa najčešće spominjemo promet s tražilica (preko rezultata s lijeve strane, tzv. organski rezultati), no u ovu kategoriju se ubrajaju i direktne posjete, posjete preko linkova koji se nalaze na drugim web stranicama… zapravo, sve one posjete koje u većini slučajeva ne možemo predvidjeti, birati ili filtrirati. Jednostavno rečeno, pred takvim prometom nemamo određenu kontrolu, već na pleća posjetitelja stavljamo odgovornost da pronađe ono po što je došao na web stranicu. No, u takvoj situaciji se pojavljuje jedan problem: naši zahvati mogu se svesti na to da web site pripremamo za različite skupine posjetitelja, što nas u startu stavlja u nezavidnu poziciju – kako “servirati” sadržaj a da paše svima (ili većini)?

Što se tiče prednosti, prirodni promet se svakako nameće time što je “besplatan” – ok, možemo računati da vrijeme koje ćete uložiti u pisanje članaka, kontaktiranje drugih sajtova, kreiranje novog viralnog sadržaja, učestalu komunikaciju preko micro-blogging servisa i društvenih mreža ima svoju cijenu, no ipak je pristupačan svima, bez početnih troškova i planiranih budžeta…

Shvatili ste – besplatan, no opet zahtjeva dosta vremena i truda da se do željenih rezultata dođe…uz određene kompromise na web stranicama.

2) Plaćeni promet

Birani (plaćeni) promet je sušta suprotnost iznad spomenutom. Zahtjeva ulaganja, zahtjeva prethodnu pripremu i definiranje budžeta (barem okvirno), no ona slatka, slatka stvar koja ga čini toliko primamljivim – možete birati vaše posjetitelje. Možete prilagoditi (landing) stranice upravo biranoj grupi posjetitelja. Učiniti i njima i sebi život lakšim time što ćete ih razumjeti, te prema tome i predstaviti sadržaje koje bi ih mogli interesirati. Jasno, sve ovo stavit ćete pod lupu dobrog softverskog rješenja za analizu prometa i (barem) postaviti leadove i konverzije.

Ako se pitate što točno spada u plaćeni promet, spomenuo bih samo par trenutno najpopularnijih vrsta: paid search, display, email i social marketing.

Istovremeno, ako ste dobro “pripremili teren”, od takvih posjetitelja možete puno i naučiti: kakve stranice, tekstovi i fotografije im više odgovaraju ili zašto više vole zelenu boju od crvene. Primjera je zbilja mnogo, a ono u čemu će vam plaćeni promet najviše pomoći je da razumijete vaše posjetitelje i da na kraju krajeva pokušate naučeno primjeniti i na one “neobuzdane” iz prve točke.

Oglas na tražilici će vam omogućiti prikazivanje samo ako netko upiše naziv vašeg proizvoda ili usluge u tražilicu. Takav oglas nije pogodan za podizanje svijesti o vašem proizvodu jer ako korisnici aktivno ne pretražuju vaš proizvod, on se jednostavno neće prikazati.

Npr. Ako korisnici traže CD LadyGage u tražilici, a vi imate taj CD u svojoj ponudi, trebali biste se oglašavati na tražilici.

Oglas u kontekstualnoj reklamnoj mreži će vam pomoći da oslovite korisnike koji aktivno ne pretražuju vaše proizvode ili usluge (bilo da ne znaju za vas, preferiraju proizvode konkurencije ili još nemaju potrebu za vašim uslugama/proizvodima). Ako želite preuzeti klijente konkurencije morate ih “upozoriti” na sebe i predstaviti im vašu ponudu a za to vam služi kontekstualna reklama na web stranicama koje posjećuju vaši potencijalni klijenti.

Npr. Banka ima novu kreditnu karticu. Ovaj proizvod nije često pretraživan na tražilicama, zato će banka postaviti oglas u kontekstualnu reklamnu mrežu kako bi oslovila što veći broj potencijalnih klijenata.

Međutim, da li je uistinu tako, barem u Hrvatskoj?

Iako u Hrvatskoj još ne postoji istraživanje koje mjeri ukupne prihode online oglašavanja (tzv. Advertising Expenditures), domaći Internet marketingaši slažu se da se iznos kreće oko 2-3% ukupne cifre koja se izdvaja na oglašavanje u Hrvatskoj, što je relativno poražavajuće. Usporedimo li to sa Danskom i Ujedninjenim Kraljevstvom gdje je online advertising pretekao televiziju, ili čak s Poljskm gdje iznosi oko 10% , onda shvaćamo da cijela priča oko prednosti oglašavanja na Internetu, barem u Hrvatskoj – ne stoji.

Glavni razlog zašto hrvatski oglašivači još nisu prepoznali prednosti Interneta je činjenica da velikom broju slučajeva te famozne prednosti nisu ni mogli vidjeti. Kako bi i mogli kad se još uvijek većina internetskih medijskih planova svodi na zakupljivanje naslovnice jednog ili dva top portala? Bez ulaženja u analizu da li je to zbog neznanja i nezainteresiranosti oglašivača ili radi manjka entuzijazma za Internet kod većine tradicionalnih agencija za zakup medija, u svakom slučaju takav princip rada najviše šteti samom oglašivaču. U kratko, to je „bacanje para“. Svaki put kad novi oglašivač shvati da je za mali broj nekvalitetnih klikova i/ili posjetitelja kupio ogroman broj impresija, tvrdnja da je Internet najučinkovitiji oglašivački medij pokaže se netočnom.

Uz svo dužno poštovanje prema top portalima (prema gemiusAudience istraživanju – audience.com.hr), prosječnom oglašivaču nije u interesu zakupiti naslovnicu dva-tri top portala i nazvati to Internet kampanjom. Dobar media plan je onaj koji za najmanji broj prikazivanja u sebi sadrži najveći mogući broj stvarnjih posjetitelja iz odabrane ciljne skupine. Ovisno o ciljnoj skupini, dobar media plan sadrži samo rubriku ili pod-rubriku jednog, maksimum dva top portala, te nekoliko specijalziranih vertikalni ii web-stranica. Dobar media plan rijekto sadrži manje od 7-10 web-stranica. Na primjer, ako Klijent želi targetirati žensku populaciju od 25-50 godina koja je zainteresirana za kozmetiku, onda bi bez ulaženja u detalje struke medijskog planiranja, dobar media plan izgledao otprilike ovako: Gloria podrubrika, Story, Cosmo, jedan web o modi, par webova o djeci, InterijeriNET, she.hr. To je skoro desetak webova koji najbolje odgovaraju željenoj ciljnoj skupini. Logično, zar ne? Uz ovaj odabir medija poželjno je dodati „dvije žlice“ searcha i kontekstualnog oglašavanja – Google Adwordsa i Adsense, malo E-Targeta te Xclaima .

Na tržištu postoji iznimno koristan alat za planirane Internet medija, GemiusExplorer, koji se bazira na podacima posjećenosti i socio-demografije hrvatskih web-stranica koje sudjeluju u GemiusAudience istraživanju. Većina specijaliziranih online agencija svakodnevno koristi ovaj alat za svoje potrebe, dok je kod tradicionalnih kuća za zakup medija situacija malo drukčija. Osim nekoliko izuzetaka koji su često napredniji i od samih specijaliziranih online agencija, većina tradicionalnih media planning/buying agencija ne koristi nikakav alat ili software za planiranje Interneta. Dok ostatak agencija ne počne planirati onilne kampanje s skladu s očekivanjima vlastitih klijenata, točnije dok se ne educiraju i ne počnu primijenjivati mogućnosti alata kao što je GemiusExplorer, oglašivači će i dalje ostati nezadovoljeni, a online oglašavanje neučinkovito.

Većina nas nije u toj poziciji, pogotovo u startu. Isto tako stvoriti će te si dodatni trošak jer ćete prekasno shvatiti da vam je SEO nužan i morati ćete uložiti dodatni novac i vrijeme da biste to ispravili.

Činjenica je da posjetitelj na web stranice može doći isključivo na tri načina. Direktno upisujući ime domene u browser (direct traffic), preko linka sa neke druge stranice (referring sites) i preko tražilica (search engines). Nažalost četvrtog načina nema i tome vam svjedoči vaš Google Analytics račun.

Pri pokretanju projekta trebali biste se pobrinuti da obuhvatite sva tri načina koji će vam dovoditi posjetitelje na web stranice. Nemojte zapostaviti niti brand, ni druge domene niti tražilice. Jedno ne isključuje drugo, već se sve nadopunjava. Neki od nas bolji su u gradnji branda, neki su bolji u komunikaciji sa vlasnicima drugih domena, a neki su bolji u razumijevanju tražilica. Saznajte što vam ide, a za ono u čemu ste nešto slabiji pronađite ljude koji se razumiju u to ili se dodatno educirajte.

Istraživanja su pokazala da korisnici interneta obožavaju tražilice, pogotovo Google koji je u Hrvatskoj daleko najjača i najkorištenija tražilica. Ta činjenica se reflektira na izgled većine statistika većina domena.  Iskustvo webmastera je pokazalo da je za prosječnog webmastera daleko najbolja i najjeftinija opcija u startu fokusirati se mrvicu više na SEO nego na ostala dva načina. Razlog je jednostavan, svaka osoba može shvatiti i naučiti teoriju vezanu uz SEO i implementirati osnovne tehničke stvari i vidjeti rezultate kroz koji mjesec bez previše trošenja novca i vremena. Preporučam vam istu strategiju.

Nemojte reći meni SEO ne treba u startu jer će kasnije govoriti da vam samo SEO treba, što također nije najispravnija strategija.