Budući da sam problematiku nebrojeno puta pokušala objasniti ozbiljna lica, sadržaja i tona, a oglašivač/agencija su se i dalje držali svoje taktike, da vidimo hoće li ovakav pristup imati više efekta. Sam cilj media planiranja je vrlo jasan: doseći target skupinu željenom frekvencijom (ovisno o cilju kampanje) sa što manje budgeta.

Uzmimo perspektivu turista…

Pri obilasku novog odredišta prvi cilj biti će vam znamenitosti i mjesta o kojima stalno slušate. Obići ćete ih u jedno poslijepodne i svim se silama truditi izbjeći mase raznoraznih trgovaca koji vam nude što god je na prodaju, neovisno o tome zanima li vas to ili ne. Napokon, došli ste razgledati, ne kupovati. Kada se toliko trgovaca otima za vašu pažnju možda ćete previdjeti i one čija vas ponuda zanima.

Prije ili kasnije okrenuti ćete se nekoj osobnoj zanimaciji. Ako je to glazba, potražiti ćete četvrt sa live gitarama i tu se više posvetiti interakciji sa ljudima koje zanimaju iste stvari, sa suvenirnicama i trgovnicama koje ciljaju vaše osobne potrebe i zanimacije. Tu, gdje nije tolika buka i gdje vas ne salijeću sa svih strana biti ćete skloniji zastati, popričati čak i ući u trgovinicu (samo pogledati, naravno; bez obaveze); ma, na kraju krajeva, ako vas ponese osjećaj na kraju ćete kupiti i suvenir, iako ste to isto poslijepodne prošli kraj redova istih takvih na glavnom gradskom trgu.

Online marketing nalazi se u nezavidnoj ulozi trgovaca iz ove priče. Na glavnom trgu, nadglasavajući se s konkurencijom i sadržajima zbog kojih su posjetitelji došli, ima ogroman cilj, a malo prilike da ga ostvari. Taj cilj je prodati svima.

Oglašivač mora znati tko mu je ciljna skupina jer “svi” nije dovoljno dobra definicija. Kao što je Vibor spomenuo, cilj je doći do što većeg dosega unutar ciljne skupine, a ovisno o ciljnoj skupini, dobar media plan sadrži podrubrike par najposjećenijih portala te više specijaliziranih web-stranica. U inozemstvu je praksa da oglašavanje na podrubrici košta više nego na naslovnici, što je potpuno logično, veća je vrijednost/cijena direktnog pristupa ciljanoj skupini. Na naslovnici su zastupljeni svi i poruka se prenosi svima, a samo po reakciji (kliku) možete retrogradno analizirati. Na tematskim siteovima se može raditi još i finije nijansiranje target skupine.

Online kampanja omogućuje pristup baš onim osobama koje su potencijalno zainteresirane za ono što oglas prodaje,  a osim targetiranja po samom siteu, moguće je targetirati ovisno o danu, satu, lokaciji, ograničiti broj prikaza po korisniku, pratiti ga itd. Ako oglašavate online narudžbu ručka, logično je da  kampanja ide radnim danima recimo u periodu od 10 do 16 h, a ukoliko nudite samo dostavu na  nekom području  i oglas se plasira samo posjetiteljima iz tog područja.

U vremenima kada se oglašivači primarno odlučuju za prodaju, a sekundarno za branding, odnosno kada očekuju jasan i mjerljiv povratak uloženoga, upravo je internet  medij  kojim je moguće maksimalno približiti se potencijalnom kupcu, no morate si dati truda i pronaći ga. Naravno, oglašivač mora znati tko mu je ciljna skupina, jasno definirati cilj kampanje i što s njom želi postići, a  zatim je moguće odrediti efektivnu strategiju i način mjerenja rezultata kampanje.

Međutim, da li je uistinu tako, barem u Hrvatskoj?

Iako u Hrvatskoj još ne postoji istraživanje koje mjeri ukupne prihode online oglašavanja (tzv. Advertising Expenditures), domaći Internet marketingaši slažu se da se iznos kreće oko 2-3% ukupne cifre koja se izdvaja na oglašavanje u Hrvatskoj, što je relativno poražavajuće. Usporedimo li to sa Danskom i Ujedninjenim Kraljevstvom gdje je online advertising pretekao televiziju, ili čak s Poljskm gdje iznosi oko 10% , onda shvaćamo da cijela priča oko prednosti oglašavanja na Internetu, barem u Hrvatskoj – ne stoji.

Glavni razlog zašto hrvatski oglašivači još nisu prepoznali prednosti Interneta je činjenica da velikom broju slučajeva te famozne prednosti nisu ni mogli vidjeti. Kako bi i mogli kad se još uvijek većina internetskih medijskih planova svodi na zakupljivanje naslovnice jednog ili dva top portala? Bez ulaženja u analizu da li je to zbog neznanja i nezainteresiranosti oglašivača ili radi manjka entuzijazma za Internet kod većine tradicionalnih agencija za zakup medija, u svakom slučaju takav princip rada najviše šteti samom oglašivaču. U kratko, to je „bacanje para“. Svaki put kad novi oglašivač shvati da je za mali broj nekvalitetnih klikova i/ili posjetitelja kupio ogroman broj impresija, tvrdnja da je Internet najučinkovitiji oglašivački medij pokaže se netočnom.

Uz svo dužno poštovanje prema top portalima (prema gemiusAudience istraživanju – audience.com.hr), prosječnom oglašivaču nije u interesu zakupiti naslovnicu dva-tri top portala i nazvati to Internet kampanjom. Dobar media plan je onaj koji za najmanji broj prikazivanja u sebi sadrži najveći mogući broj stvarnjih posjetitelja iz odabrane ciljne skupine. Ovisno o ciljnoj skupini, dobar media plan sadrži samo rubriku ili pod-rubriku jednog, maksimum dva top portala, te nekoliko specijalziranih vertikalni ii web-stranica. Dobar media plan rijekto sadrži manje od 7-10 web-stranica. Na primjer, ako Klijent želi targetirati žensku populaciju od 25-50 godina koja je zainteresirana za kozmetiku, onda bi bez ulaženja u detalje struke medijskog planiranja, dobar media plan izgledao otprilike ovako: Gloria podrubrika, Story, Cosmo, jedan web o modi, par webova o djeci, InterijeriNET, she.hr. To je skoro desetak webova koji najbolje odgovaraju željenoj ciljnoj skupini. Logično, zar ne? Uz ovaj odabir medija poželjno je dodati „dvije žlice“ searcha i kontekstualnog oglašavanja – Google Adwordsa i Adsense, malo E-Targeta te Xclaima .

Na tržištu postoji iznimno koristan alat za planirane Internet medija, GemiusExplorer, koji se bazira na podacima posjećenosti i socio-demografije hrvatskih web-stranica koje sudjeluju u GemiusAudience istraživanju. Većina specijaliziranih online agencija svakodnevno koristi ovaj alat za svoje potrebe, dok je kod tradicionalnih kuća za zakup medija situacija malo drukčija. Osim nekoliko izuzetaka koji su često napredniji i od samih specijaliziranih online agencija, većina tradicionalnih media planning/buying agencija ne koristi nikakav alat ili software za planiranje Interneta. Dok ostatak agencija ne počne planirati onilne kampanje s skladu s očekivanjima vlastitih klijenata, točnije dok se ne educiraju i ne počnu primijenjivati mogućnosti alata kao što je GemiusExplorer, oglašivači će i dalje ostati nezadovoljeni, a online oglašavanje neučinkovito.