Nastala na krilima industrijalizacije činili su ju specijalisti koji su radili oglašavanje iz usluge, prve kreativne agencije, uz prstohvat media buyinga. Danas na početku 21.st. razglabamo o sudbini hrvatskog internet i što treba, a što ne treba poduzeti. Pitanje koje se meni vrti po glavi, zašto još uvijek robujemo ‘starim’ media planing navikama kada se o internetu radi?

Stare medijske navike?

Uputa za planiranje: što veći doseg uz pravu frekvenciju na targetu, uz minimalni trošak.

Da razjasnimo odakle ovakva uputa. Do 1960tih, ne tucite me ako sam pogriješio desetljeće, oglašavanje se svodilo na kreativu i buying, pa kud puklo. Trebalo je doseći određeni target, koji se mogao ili ne mjeriti i pratiti, a budgeti su određivani otprilike. Odjednom, netko se sjetio da možda postoji određen broj puta koji je potreban da bi osoba vidjela oglas i učinila ono što se od nje očekuje. Kako se radilo o tisku, nije bilo teško optimizirati ovu misao vodilju. Ako ste imalo proučavali oglašavanje, čuli ste za 13 koraka do prodaje, od primjećivanja oglasa, upoznavanja, razmišljanja o poruci, do konačne odluke o kupnji. U tom primjeru optimalni broj prikazivanja oglasa bio je 13, to je ono što zovemo efektivna frekvencija.

Vratimo se sada na uputu za planiranje: što veći doseg na targetu, na optimalnoj frekvenciji (potrebnoj da se osoba pokrene) uz što manji trošak. Sve je to u redu za 19. i 20. stoljeće u kojem komunikacija leži u rukama osobe s novcem koji ju može platiti. Ljudi nemaju mogućnosti pobjeći od oglasa, a i oglasa je toliko da ljudima nisu dosadni. Dosegi frekvencija imaju smisla.

Idealno mjesto

Međutim, zamislite ovu situaciju, postoji mjesto na koje možete otići i raditi što vas je volja. Čitati novine, igrati se, pisati,proučavati informacije razgovarati s prijateljima, idealno mjesto za provesti višak slobodnog vremena. Od jedne do druge aktivnosti nema nikakvog troška, jer sve je besplatno. Također, sve se može i nabaviti, jer je na jednom mjestu. Super, idealno!

E sad, zamislite da kad uđete na to mjesto dobijete jednog dosadnog tipa koji vam stalno viče jedno te isto: Kupi cipele! Kupi cipele! Kupi cipele!

Čitate novine, a on proviruje s desne strane: Kupi cipele! Kupi cipele! Pričate s prijateljem, a on viri ispod stolice: Kupi cipele! Kupi cipele!

Pokušavate napisati nešto i isplanirati vrijeme, Kupi cipele! Igrate igru, kupi cipele!, kad ono kupi cipele!

Mislim da vam cipele ne bi bile na prvom mjestu, a kupovina pogotovo.

Komunikacija, a ne informiranje

Internet je mjesto komunikacije i razgovora. Mjesto na kojem su oglašivači i ‘target’ u jednakoj poziciji, kako u primanju, tako i u kreiranju poruke. Interes je nit vodilja, a sve ostalo smetnja. Iz tog razloga, 1990 su bile godine potrage za business modelom koji bi omogućio ‘zaradu’ i ‘uspjeh’ na internetu. Nije ih se previše obogatilo, u Hrvatskoj nitko meni poznat. S dolaskom Web 2.0 paradigme, business model je ograničen samo maštom, ako izbacite novčanu zaradu kao primarni cilj.

Zato me pomalo smeta čitati rasprave o hrvatskom internetu koje se vrte oko planerske paradigme dosega i frekvencije, svojstvene tradicionalnim medijima. Organiziranje mreža, tko bi to trebao raditi, kako doći do targeta, koliko ga puta ugnjaviti i zašto to ne radimo na manjim siteovima, strateški su po meni uske rasprave koje nas neće odvesti nigdje.

Ako vas zanima kako do targeta, čekajte slijedeći nastavak: Target uzvraća udarac!

Do tada svaka rasprava je dobrodošla.