Targetiranja i direct response display kampanje

Budući da sam problematiku nebrojeno puta pokušala objasniti ozbiljna lica, sadržaja i tona, a oglašivač ili agencija su se i dalje držali svoje taktike, da vidimo hoće li ovakav pristup imati više efekta. Sam cilj media planiranja je vrlo jasan: doseći target skupinu željenom frekvencijom (ovisno o cilju kampanje) sa što manje budgeta.

Foto: ilco/Sxc

Uzmimo perspektivu turista…

Pri obilasku novog odredišta prvi cilj biti će vam znamenitosti i mjesta o kojima stalno slušate. Obići ćete ih u jedno poslijepodne i svim se silama truditi izbjeći mase raznoraznih trgovaca koji vam nude što god je na prodaju, neovisno o tome zanima li vas to ili ne. Napokon, došli ste razgledati, ne kupovati. Kada se toliko trgovaca otima za vašu pažnju možda ćete previdjeti i one čija vas ponuda zanima.

Prije ili kasnije okrenuti ćete se nekoj osobnoj zanimaciji. Ako je to glazba, potražiti ćete četvrt sa live gitarama i tu se više posvetiti interakciji sa ljudima koje zanimaju iste stvari, sa suvenirnicama i trgovnicama koje ciljaju vaše osobne potrebe i zanimacije. Tu, gdje nije tolika buka i gdje vas ne salijeću sa svih strana biti ćete skloniji zastati, popričati čak i ući u trgovinicu (samo pogledati, naravno; bez obaveze); ma, na kraju krajeva, ako vas ponese osjećaj na kraju ćete kupiti i suvenir, iako ste to isto poslijepodne prošli kraj redova istih takvih na glavnom gradskom trgu.

Online marketing nalazi se u nezavidnoj ulozi trgovaca iz ove priče. Na glavnom trgu, nadglasavajući se s konkurencijom i sadržajima zbog kojih su posjetitelji došli, ima ogroman cilj, a malo prilike da ga ostvari. Taj cilj je prodati svima.

Oglašivač mora znati tko mu je ciljna skupina jer “svi” nije dovoljno dobra definicija. Kao što je Vibor spomenuo, cilj je doći do što većeg dosega unutar ciljne skupine, a ovisno o ciljnoj skupini, dobar media plan sadrži podrubrike par najposjećenijih portala te više specijaliziranih web-stranica. U inozemstvu je praksa da oglašavanje na podrubrici košta više nego na naslovnici, što je potpuno logično, veća je vrijednost/cijena direktnog pristupa ciljanoj skupini. Na naslovnici su zastupljeni svi i poruka se prenosi svima, a samo po reakciji (kliku) možete retrogradno analizirati. Na tematskim siteovima se može raditi još i finije nijansiranje target skupine.

Online kampanja omogućuje pristup baš onim osobama koje su potencijalno zainteresirane za ono što oglas prodaje,  a osim targetiranja po samom siteu, moguće je targetirati ovisno o danu, satu, lokaciji, ograničiti broj prikaza po korisniku, pratiti ga itd. Ako oglašavate online narudžbu ručka, logično je da  kampanja ide radnim danima recimo u periodu od 10 do 16 h, a ukoliko nudite samo dostavu na  nekom području  i oglas se plasira samo posjetiteljima iz tog područja.

U vremenima kada se oglašivači primarno odlučuju za prodaju, a sekundarno za branding, odnosno kada očekuju jasan i mjerljiv povratak uloženoga, upravo je internet  medij  kojim je moguće maksimalno približiti se potencijalnom kupcu, no morate si dati truda i pronaći ga. Naravno, oglašivač mora znati tko mu je ciljna skupina, jasno definirati cilj kampanje i što s njom želi postići, a  zatim je moguće odrediti efektivnu strategiju i način mjerenja rezultata kampanje.

 

Line Break

Autor: Maja Aberle Tokić (4 članaka)

Maja Aberle Tokić

Maja Aberle Tokić trenutno radi u online agenciji Inventa u koju je prešla iz interactive.agency. Iskusna u postavljanju i optimizaciji SEM kampanja, dogovaranju uvjeta suradnje s medijima te planiranju i zakupu istih. Isto tako joj nije strana ni prodaja i komunikacija s klijentima. U slobodno vrijeme je ovisnica o internetu i putovanjima.

Komentari

  1. Zona B kaže:

    ok, kad sam već počeo komentirati članke moram i ovaj ovaj :) Generalno i ovaj je članak o.k. i nema ničeg spornog.

    Međutim, bilo bi zanimljivo čuti odgovor za dvije stvari:

    1. Citat — “Oglašivač mora znati tko mu je ciljna skupina jer “svi” nije dovoljno dobra definicija…” – zašto oglašivač ‘mora’ znati ciljnu skupinu svog proizvoda? Što ukoliko ima 20 proizvoda koji su generalno za mlade, ali, on eto ne zna za svaki ponaosob koja mu je targetna grupa u samom fokusu.

    2. online agencije poput – interactive.agency., AdLink, HttPool,… 90% oglasa svojih klijenata plasiraju samo na 2 hrvatske stranice – index.hr i net.hr – jeli to targetiranje o kojem se govori u ovom postu?

  2. Oglašivač mora znati tko mu je ciljna skupina. Možda ne mora znati tko su mu sve sekundarne i tercijarne grupe interesa, ali primarne mora pod mus. Agencije su tu da bi osnovni nebrušeni model pronalaska interesnih grupa upakirala u bolje izdanje i dovela ciljane skupine na optimalnu razinu.

    Kome će Vindija prodavati svoje GI Joe Control proizvode? Svima? Ne. Ekipi koja se zdravo hrani? Ne. Masi koja misli da su novi šećeri bolji od onih “starih”? Da.

    Ako pogledam u svoje područje interesa, a to je razvoj web aplikacija, onda tu mogu naći masu primjera u kojima su ljudi krenuli u projekte koji jesu zanimljivi, cool, no komercijalno su neisplativi, iako su ti ljudi mislili suprotno. A sve se moglo riješiti jednim upitom? Tko će to koristiti osim tebe i mene?

    Neki dan me kolega zaustavio i pohvalio se idejom kojom će se baviti, a kada sam ga pitao koje su ti ciljane skupine, odgovorio je: a tko ne? Nakon što smo ušli u priču shvatio je da taj projekt nije za mase, možda ga neće biti tako lako prodati (osim možda u paketu s nečim trećim) i možda to nije tako bajno kao što se čini. Bolje je izgubiti tjedan dana za osmišljavanje koncepta i dva dana za razmišljanje o tržištu nego tjedne rada da bi se lansirao projekt koji nema svoje tržište.

    U svakom slučaju, nije loše porazgovarati o ovakvim temama. Na našem marketinškom nebu weba ima još puno prostora za učenje. Nadam se da će na ovom siteu biti još poneki članak ove tematike.

  3. Upravo tako. Ako mu je cilj prodaja, mora znati kome prodaje.

    A što se tiče drugog dijela, specijalizirane agencije pokušavaju postići upravo suprotno od navedenog u komentaru. No, postoje dvije varijante suradnje s online agencijama. Jedna je kada specijaliziran agencija radi samo zakup medija prema klijentovim željama, s točno određenim portalima, formatima, terminima, u pravilu kako bi oglašivač/ agencija skupili usporedive ponude od više agencija (i eventualno ih usporedio s direktnima).

    S druge strane, online agencije mogu dobiti upit za plan, no to nikako ne znači da će plan biti prihvaćen u originalnom obliku. Unatoč naporima, većina klasičnih agencija/direktnih klijenta su još uvijek pobornici samo i isključivo (naslovnica)top portala.

  4. Ivančica kaže:

    Osvrćem se na drugi dio Majinog komentara:
    nije li onda upravo uloga vas kao specijalizirane agencije za online medije, da tom klijentu ili već nekoj ‘klasičnoj’ agenicji savjetujete što je za njih bolje?
    Neka su oni pobornici naslovnica top portala, ali vi ste tu da ih educirate, da im kažete da postoje i druge rubrike, portali, načini da dođu do kvalitetne ciljne skupine, itd.

    Koja je inače vaša svrha?

  5. Zona B kaže:

    Te agencije jedva i čekaju da im klijent kaže ‘molim te banner ovdje i ovdje’. A to ima vrlo negativne reperkusije prema srednjim i start-up web stranicama koje tako nešto ne mogu preživjeti.

    Ipak, ne mogu reći da nije legitimno ganjati profit, međutim, tu smo da kritiziramo kad nas podučavaju o ‘targetiranju’ kad ni oni sami u svakodnevnom poslu to ne rade. Ako griješim – molim npr. 2 primjera takve kampanje u zadnjih mjesec dana?

    Online oglašavanje u Hrvatskoj je slično kao i kod oglašavanja npr. u tisku. U moru časopisa agencija će napraviti zakup oglasa u Jutarnjem i Večernjem – jer će tako najmanje pogriješiti. Klijent sretan ko ‘pas u liftu’ i novci na broju :)

  6. Strategija A: Napravi pravu mrežu manjih sajtova po nekoliko kategorija i dugoročno kreiraj dobar proizvod. Rezultat: veća ponuda dobrog oglasnog prostora, učinkovitije kampanje, razvoj tržišta.

    Strategija B: Dogovori ogromne količinske popuste s nekoliko top portala i kratkoročno zaradi pristojnu sumu na razlici prikazanih popusta prema Klijentima i onih stvarnih. Rezultat: nerazvijeno tržište, needucirani oglašivači, nizak online ADEX.

    Svaka od tri spomenute online agencije će se prepoznati da li je A ili B. Nažalost, strategija B još uvijek prevladava. Ali neće to još dugo, promjene su već počele na više frontova.

  7. Zona B kaže:

    @Ivan Ilijašić: slažem se s tobom, s tim, mislim da me nisi razumio pa bih malo pojasnio. Htio sam reći – zašto bi klijent ‘morao’ znati ciljnu skupinu svog proizvoda u trenutku kad se obrati agenciji? Što se događa ako klijent nema taj podatak?

    Eto, npr. klijent XY vam se obrati na slijedeći – Imam 1.000.000$ za promociju ovih novih cipela – ali zaista ne znam koja je ciljna skupina potencijalnih kupaca. Znači li to da će mu agencija odgovoriti – Sorry druže, saznaj najprije koja je targetna skupina pa se javi.

    :))

  8. Ivan Ilijašić kaže:

    @Zona B: A ne bi se sad trebali hvatati doslovno za tu riječ ‘mora’, ispravno bi bilo reći ‘trebao bi’ :)

    Pa mislim da svatko normalan kada ide u bilo kakvo trošenje većih iznosa treba znati okvirno na što bi htio potrošiti.

    Ako kupujem TV od 10.000kn, pa valjda ću razmisliti o tome što želim i kakav TV kupiti.

    Ako idem reklamirati novi model auta, razmislit ću gdje ga promovirati. Neću doći k’o ovca u agenciju. A kao što rekoh, valjda će agencija dati svoj doprinos.

    S druge strane, mislim da ipak sam klijent treba donijeti neke odluke o tome što želi, jer su najgori poslovi kada moraš odlučivati za čovjeka koji ne zna što želi, a daje novce. Takvi su mi poslovi uvijek bili najgori i takve poslove sam odlučio izbjegavati, jer jako često rezultiraju problemima, a oni se rješavaju dugotrajno zbog toga što klijent nikada ne zna što bi htio.

    Ma, ušli smo u filozofije :)

  9. Iskreno, mislim da bi klijent puno bolje prošao kada bi apsolutno svo oglašavanje prepustio agenciji, a ne išao zakupljivati top 10 portala po Gemius listi. Naravno, to samo pod uvjetom da agencija jako dobro obrazloži svoj media plan.

    @Ivančica Klijent u većini slučajeva ne sluša kada mu pokušaš objasniti neke stvari. Praktično smo svedeni na ulogu moderatora koji nema administratorske ovlasti :-)

  10. U očekivanju jedne proaktivne politike koja traži, zove i dovodi klijente na internet kao medij ( koji sada uzima oko 1.5% marketing kolača – što je katastrofa !) pozivam Vas sve ( online, ali i sve ostale marketinške agencije )da iskoristite potencijal mjerljivosti efekta oglašavanja na internetu, te isti prezentirate sadašnjim i budućim klijentima.

    Ovakvo smješno malo tržište je ” rat race “…svima nama u internet industriji mora biti jasan cilj – min. 10% tržišta u narednih 3 godine i u tom smjeru raditi sve potrebne radnje, koje uključuju konstantnu edukaciju što šireg sloja ljudi, nove kreative na internetu,privlačenje novih klijenata i dodatna edukacija starih…uz naravno povećanja kvalitetnog sadržaja, a s ciljem povećanja penetracije i paralelno s tim buđeta klijenata…

    Svatko od nas koji smo u ovom poslu nosi svoj dio odgovornosti.

    p.s. da ne govorim da bi zaapravo priča trebala biti šira, te da bi trebalo lobirati da svaki klinac u školi ima laptop, da svatko ima po zakonu ADSL ( kada već pišem o širenju baze) ….

  11. Ovaj članak je napisan upravo sa ciljem educiranja i širenja svijesti o važnosti malih site-ova i podrubrika, kako među oglašivačima tako i među onima koji im predstavljaju planove. Priča je tu da ponudi jednostavan, lako dostupan i shvatljiv alat za objašnjavanje tog koncepta.

    Apsurd online marketinga je što se klijent u pravilu neće oglašavati na stranici za koju nikada nije čuo i što uglavnom dolazi sa predefiniranom idejom o tome gdje se želi oglašavati unatoč činjenici da upravo zapošljava profesionalce koji bi mu u tome trebali pomoći.

  12. Vidi, moj poznanik ( građ. poduzetnik ) je do prije 2-je godine oglas stavljao samo u Slobodnu Dalmaciju i to ne zato što je to njegova targetirana skupina ( op.p. stanove je gradio 85% u Zagrebu, a 15% u Splitu ) ili pak zato što je imao fenomenalan ROI, već isključivo zato jer čita svako jutro te novine…a trošio je poprilično…

    Kad je napokon poslušao moj savjet i kad je shvatio da je većinom njegove ciljane publike IPAK U ZAGREBU, pa je počeo sa pasicom u večernjaku ( print, specijalizirano izdanje ), na jednom portalu je kupio sponzorirani članak ( news ) i kod nas ADS-e i sponzorirane klikove…te je sa istim buđetom povećao 3 puta prodaju…

    Poanta: netko im / klijentima, partnerima…/ treba i objasnit/argumentirati…, e a taj netko smo svi mi u ovom poslu…u početku možda internet kampanju treba dizati unutar postojećih buđeta ( posao marketinških agencija ), pratiti ROI i stavljat ga kao jasan argument nastavka kampanje ( štoviše širenja…)…, a na nama koji stvaramo kontekst je da isti širimo, obogaćujemo, donosimo i prezentiramo nove ideje cijelokupnoj javnosti i samim time privlaćimo što više novih korisnika…

  13. Zona B kaže:

    @Hrvoje Bujas: ovo je vrlo logično što govoriš samo se nadam da ćeš se uskoro probuditi :) Naime, marketinški budgeti se definiraju početkom godine i to strogo po svakom medijskom kanalu. U toj podjeli ‘plijena’ oglašavanje na internetu se fiksira na npr. 2% – i to je to, tog se pravila drže do kraja godine! Naravno, ovo vrijedi za velike oglašivače, ali hebi ga, oni čine 90% tržišta.

    Prognoze za slijedeću godinu su rast udjela za on-line oglašavanje na 2% (od trenutnih 1,5%). To će dovesti do povlačenja investitora iz Hrvatske, a neki već polako odlaze. Naprosto je riječ o jalovom tržištu o kojem nitko ne brine. Osim eto nas 500-njak iz branše :)

  14. Zona B, na istom smo tragu..:), a vjeruj mi odavno sam budan…, a i 10 godina se bavim prodajom ( prvenstveno marketing prostora na multimediji/ CD uz Nacional / i internetu / GoHome itd…/ ), moj broj klijenata je preko 500…od malih firmi do velikih mulinacionalnih kompanija i vjeruj mi..kad god su vidjeli interes ( čak i u 12 mjesecu npr. ) našli su i sredstva..za razliku od mog iskustva sa marketinškim agencijama , koje je u načelu porazno -osim 2-3 agencije i HttPoola ( iz sfere on-line agencija ) sve ostale u biti nisu niti pošteno prezentirale proizvod svojim klijentima, a kamoli nešto prodale…no zato su neke uredno znale uzeti ili pak tražiti proviziju nakon što sam ja prodao direktno klijentima..(:

    Oko postotka udjela interneta u oglašavanju se obojica slažemo – on je bjednih 1.5%-2% i takav će ostati dok god agencije znaju samo za TV i print + dokle god tvrtke kao npr. Croatia osiguranje, INA, Podravka,HT , HPB, i sl…budu svoje marketing buđete slagale na bazi stranačko / kumskih odnosa po principu ” pranja novca kroz marketing ” ili uvaljivanja u beskrajne vreće bez dna tipa hrvatski nogomet…

    No, da ne budem samo jedan od onih koji prebacuje odgovornost, ponavljam, mi sami moramo mijenjati svijest nužnosti povećanja marketing buđeta za internet…..kao i povećavati penetraciju i utjecaj interneta na našu svakodnevnicu…jedno ne može bez drugog…

  15. Neko mi skoro rece, pravljenje marketing plana online zahteva 5x vise vremena nego za isto za stampu.

    Da li je nedostatak vremena to sto ljudi zaduzeni za kreiranje kampanje i plana izaberu samo top10 najposecenijih portala.

    Posao gotov za 10min, buudzet potrosen, zvucna imena plasirana klijentima – a rezultati? Pa i rezultati su tu negde.

    Siguran sam, ali putpuno siguran da ce se klijetima visestruko isplatiti malo vise vremena ulozenog u “pametnije” kreiranje marketing plana.
    Dakle, pronaci gde se okuplja nasa ciljna grupa, da li su to mali sajtovi, blogovi ili forumi.
    Reklama na takvim – usko strucnim mestima, ce ostvariti mnogo vece rezultate nego sto ce uciniti reklama na nekom od generalnih news portala. A sve to opet uz mnogo manje pare.

  16. Zona B kaže:

    @Hrvoje Bujas: da, slažem se s tobom. Vidi se da si vrijedan čovjek po tom pitanju. Ako ti je za utjehu, nisi sam. Guramo svi prilično snažno. Ipak, poražavajuća je činjenica da je od ovih 1,5% -> 60% oglašavanje samih internet stranica, a 40% su tvrtke kojima internet nije core business – a od tog se udjela zapravo razvija internet u bilo kojoj državi.

    Dakle, sve je na staklenim nogama jer internet stranice koje se oglašavaju (mi sami) imaju svoje limite. Budgeti su im ograničeni od strane vlasnika, što je logično, nitko nije vreća bez dna i mora pratiti ekonomsku računicu.

    Problem je u preostalih 40%, a neke od tih oglašivača si konkretno i naveo. Taj udio nikad neće narasti upravo zbog razloga kojeg si također lijepo opisao.

    Činjenica je da je kriza, ne samo kod nas, već u cijelom svijetu utjecala na marketing industriju. Televizija će zadržati svoj udio, dok se očekuje daljnji rast udjela za online oglašavanje. Kad su Amerika i Europa u pitanju to podrazumjeva rast s 8% na 12%, a kod nas od 1,5% na 2%.

    A za to nema opravdanog razloga jer kad je u Americi i Z. Europi penetracija interneta bila na našoj razini (circa 50%) udio internet oglašavanja bio je 5-6%.

  17. Zona B kaže:

    @Fotomanijak: Slažem se s tobom. Iz tvojih usta u Božje (klijentske) uši :)

  18. Sada kad smo se složili oko nekih stvari, ajmo ih početi mjenjati ..:)….ma kako god to preoptimistično zvučalo, sve uvijek kreće od prvog koraka…

    p.s. čestitke blogmaraton ekipi…i to je na neki način bila promocija interneta..i kreacije, ideje…

    http://www.gadgeterija.net/

Komentiraj

*