Monitoring društvenih mreža

Zašto bi tvrtkama trebalo biti važno pratiti razgovore na društvenim mrežama?

Današnji potrošači najčešće razmjenjuju iskustva o proizvodima i uslugama putem raznoraznih društvenih mreža, blogova, foruma te komentirajući članke objavljene na portalima. Zapravo ne rade ništa novo, nego ono što su radili oduvijek: razgovaraju. Jedino su razgovor iz svojih dnevnih soba, kafića, parkovnih klupa preselili u virtulani svijet. I taj se razgovor više ne odvija u krugu pet bliskih prijatelja već u krugu milijuna stranaca.

Svi smo ponekad bili nezadovoljni nekim proizvodom ili uslugom, ljuti na prodavačicu, gospođu u poslovnici banke, frizerku, mobilnog operatera. Ljuti na sebe i na cijeli svijet. I onda ljutnju “istresli” najboljim prijateljima na kavi, sutradan ispričali mami, prekosutra sestri. Dan poslije, kad je najveća ljutnja splasnula i zadesila nas neka nova nevolja, činjenice da smo par dana ranije predugo čekali u redu u banci više se nismo ni sjećali.

Danas ćemo takvu ljutnju prenijeti odmah, cijeloj online zajednici (barem onom dijelu koji nas je odlučio pratiti) dok još čekamo u onom istom redu u banci. Naravno uz pokoju sočnu riječ! Ako se radi o nekom ozbiljnijem problemu, odvojit ćemo i više vremena i napisati poduži blog post, komentar na facebooku ili forumu.

I onda je gotovo. Takav komentar na forumu je ono što smo nekad zvali “crno na bijelom”. Vidljiv je zauvijek. Često “iskoči” unutar top tri rezultata na tražilicama. I ljudi mu vjeruju.

Tvrtke već godinama prate sve ono što se o njima prenosi u medijima, provode i naručuju raznorazna istraživanja, organiziraju fokus grupe s ciljem prikupljanja informacija koje bi im pomogle u daljnjem razvoju branda, proizvoda ili komunikacijske strategije. Dugo je kanal društvenih mreža bio zanemaren, dijelom jer se smatralo da “tamo pišu neki klinci koji ionako sve mrze”, dijelom jer je samo istraživanje, kao uostalom i sve vezano uz online aktivnosti, za tvrtke vremenski iznimno zahtjevno.

Dobra vijest je da ovo nije neka novost i da u svijetu postoje raznorazni alati (npr. Alterian, Radian 6, ili slovenski Sokkol) s kojima je, kako se najčešće misli, pretraživanje olakšano do te mjere da većinu objava relevantnih za neki brand možete prikupiti jednim klikom, u jednoj sekundi. Loša vijest je da to nije baš tako, a još lošija da vam spomenuti alati neće biti ama baš od nikakve pomoći za hrvatski jezik. U najboljem slučaju prikupit ćete manje od polovice relevantnih podataka. Trenutno dostupni domaći, made in Croatia, alati ograničeni su samo na neke društvene mreže (Facebook i Twitter) i ne mogu prikupiti komentare sa foruma, blogova, news portala, Google+ ili YouTube-a.

Kako sve ovo ne bi ostalo samo na teoriji, slijedi par iskustava, savjeta tvrtkama i vama koji te tvrtke imate na listi klijenata svojih agencija, uz par konkretnih primjera primjene ovog istraživanja, stečenih iz istraživanja društvenih medija za klijente iz financijske industrije, trgovačkih lanaca i mobilnih operatera.

• Komentare na društvenim mrežama nikako ne smijete ignorirati. Nemojte misliti da su ljudi koji komentiraju vaš proizvod ili uslugu na društvenim mrežama nebitni, dosadni “mrgudi” koji po cijeli dan nemaju pametnijeg posla od surfanja i komentiranja vašeg proizvoda. To su vaši potrošači. Vjerujem da ne biste od njih okrenuli glavu da vam se sa istim problemom obrate u poslovnici, dućanu, liječničkoj ordinaciji ili bilo kojem drugom mjestu na kojem prodajete svoj proizvod ili uslugu.
• Kontinuirano pratite društvene mreže. Pratite konkurenciju. Pratite ciljnu skupinu. Ako nemate vremena niti ljudske resurse unutar kompanije, dajte taj posao agenciji koja takvu uslugu nudi. Kao što dobivate press clipping, industrijske analize ili komunikacijska istraživanja od specijaliziranih agencija, na isti način možete dobiti i monitoring društvenih mreža.
• Kada to i napravite, izvještaj koji dobijete pročitajte i proučite. Nemojte da završi u ladici ili nekom “read later” folderu. Koristite ga. Ako još niste sigurni u koju točno svrhu biste ga koristili, niti koje su informacije uopće dostupne za vaš brand, predlažem da ga za početak počnete pratiti da bi se informirali upravo o tome. S vremenom ćete dobiti sliku o tome što, koliko i koji korisnici pišu o vama, koje informacije su vam dostupne, koje su relevantne i iskoristive, a koje ne.

Svrha Inventinog monitoringa društvenih medija:

• Prikupljanje informacija koje možete dobiti na dnevnoj, tjednoj ili mjesečnoj bazi. Detaljan pregled svih objava na društvenim mrežama vezanih uz brand. Za svaku bi tvrtku bilo dobro, zapravo neophodno, da u svakom trenutku zna govori li se o njoj i što se govori.
• Praćenje rezultata, konkurencije i trendova. Moguće je pratiti rezultate za pojedini brand te dobiti usporedbu s konkurencijom. Možete saznati piše li se o vašim proizvodima više ili manje od konkurentskih (broj i izvor komentara), koji su korisnici više negativni  ili pozitivni prema vašem proizvodu u odnosu na konkurentski (sentiment) i tsl.

Posljednjih je mjeseci jedna hrvatska banka imala velike probleme sa svojom PayPal uslugom. Ukratko, nije postojala mogućnost povlačenja novca s tog računa. Iz dana u dan rastao je broj nezadovoljnih korisnika, negativnih komentara na forumima te službenoj Facebook stranici. Negativan stav prema proizvodu se nakon nekog vremena prenio i na službu za korisnike koja nije na vrijeme odgovarala na upite, nije znala kako problem riješiti, i tsl. A korisnicima je trebalo rješenje. Još jučer. I tražili su drugo rješenje, uslugu, banku, štogod. Zamislite da ste u ovom slučaju druga banka, da imate ovu informaciju već od prvog negativnog komentara i da imate taj isti proizvod već u ponudi, sa svim onim mogućnostima koje korisnici upravo traže. Nije li ovo idealno vrijeme da u najkraćem mogućem roku napravite nekoliko stvari, ne nužno velikih, kojima ćete pokušati pridobiti ove klijente? Možete istaknuti proizvod na svojoj stranici, staviti relevantan post na službenim stranicama na društvenim mrežama, dodatno pojačati SEA, pa čak i napraviti manju online kampanju i dati određene pogodnosti za nove klijente.

• Mogućnost uvida u ciljnu skupinu, brand, proizvod, njegove prednosti, prepreke koje koče prodaju, korištenje proizvoda i potrebe tržišta.  
• Prikupljanje informacija o nedostacima proizvoda ili usluga te često i informacija za unapređenje istih.

Jedan trgovački lanac često u akcijskoj ponudi ima igračke. Zanimanje za ove akcije izrazito je veliko budući da se dosta roditelja na taj način opskrbi igračkama za sve predstojeće događaje: dječje rođendane, imendane, Božić. Roditelji, pogotovo mame, jako su aktivni na društvenim mrežama i specijaliziranim forumima i ove su akcije uvijek dočekane s oduševljenjem i pozitivnim komentarima. Ipak, bilo je i komentara razočaranih kupaca koji su negodovali zbog toga što u akciju nisu bile uključene i lego kocke, primjerice.

Sljedeća TV kampanja za ovu akciju išla je ovako nekako: Akcija, popust na igračke i SVE LEGO KOCKE, sa lijepom velikom slikom LEGO KOCKICA.

Jer su kupci to tražili.

• Možete dobiti podršku za pripremu kriznog PR-a i hitne obavijesti u trenutku kada se bilo gdje pojavi komentar ili vijest koja može negativno utjecati na reputaciju kompanije.
• Priprema za online korisničku službu. Pri tome ne mislim na korisničku službu na web stranicama kompanije ili službenim stranicama na društvenim mrežama nego na korisničku službu koja u ime tvrtke i sa službenim potpisom odgovara na sve upite na onim mjestima na kojima se i događaju.

Dobar primjer je korisnička služba na forumima koju imaju neki mobilni operateri, koji pod službenim imenom i potpisom sudjeluju u raspravama i direktno odgovaraju na upite, probleme i nedoumice korisnika.

Društvene mreže znaju biti zagušene svakojakim objavama. Krenite čitati bilo koju temu na forumu, ili komentare ispod članaka, nasmijat ćete se i živcirati, nekad i u isto vrijeme. Ali u moru svakojakih komentara, objava i statusa dovoljno je da se nalazi onaj jedan koji može biti presudan i utjecati na događaje koji slijede. On može napraviti preokret.

Nekad su to velike stvari, nekad samo sitnice, ali u konačnici, kada se radi o kupcima, potrošačima, klijentima – možemo li uopće za nešto reći, “to je samo sitnica”?

Za sve koje zanima tematika community managementa, donosimo još par članaka:

• Kvalitetan community management
• Klijenti i community management
• Sadržaj i community management
• Komentari i community management
• Prodaja i community management
• Oglasi i community management