Za svaki tip medija (TV, print, radio, Internet) na domaćem tržištu postoji jedno istraživanje koje se najviše koristi, odnosno istraživanje koje je prihvaćeno kao valuta. Koliko sam upoznat, niti jedno istraživanje nije naručeno od neke strukovne udruge (a one postoje) već su jednostavno prešutno prihvaćena onakva kakva jesu.
Čitanost (print) se mjeri CATI metodologijom, dakle telefonskom anketu na nekom reprezentativnom uzorku, slušanost isto kao i print, gledanost se određuje na reprezentativnom uzorku domaćinstava u kojim je instaliran piplmetar, a internet se mjeri Gemiusom. Za print, radio i TV je više manje svima jasno kako se dolazi do podataka, jedino za internet baš i nismo sigurni pa se stalno polemizira o Gemiusu i to uglavnom kad se na www.audience.com.hr pojavi nova rang lista.
Zašto se od svih medijskih istraživanja najviše polemizira o Gemiusu? Da bismo mogli razumjeti i na kraju odgovoriti na pitanje zašto se o Gemiusu toliko polemizira, pokušat ću demistificirati način na koji se dolazi do rezultata Gemius istraživanja.
Da bi neki medij mogao biti uključen u istraživanje mora kod sebe postaviti Gemius skriptu. Putem te skripte bilježi se sav promet (tehnički) koji je realiziran na toj stranici, dakle prikupljaju se svi tehnički podaci. Logika i način bilježenja, pa tako i podaci su gotovo identični načinu i podacima koji se dobijaju iz GoogleA nalyticsa (odstupanja su minimalna i mogu biti samo posljedica nekih tehničkih detalja poput mjesta, gdje je koja skripta postavljena ili slično). Dakle na jednom se mjestu agregiraju svi podaci za sve on-line medije koje sustav diferencira prema domeni. Nakladnik koji postavi Gemius skripte dobija pristup web sučelju u kojem vidi tehnički promet na svojoj stranici, broj cookija, broj pregleda stranica, broj posjeta…
U trenutku kad nakladnik postavi skriptu na svoju stranicu, osigurao je Gemiusu mogućnost da korisnicima koji su na njegovoj stranici isporuči anketu u pop-up prozoru. Anketa se isporučuje i kad korisnik ima uključene pop-up blockere. Korisnik odgovarajući na ta pitanja, Gemiusu daje neke svoje osnovne socio-demografske karakteristike, kao i odgovore koji se odnose na navike, način, učestalost i neke opće preferencije pri korištenju interneta. Svi ti podaci ponovo se agregiraju negdje na serverima Gemiusa. Na kraju telefonom, kroz anketu se na reprezentativnom uzorku dobije podatak o penetraciji interneta na općoj populaciji, kao i socio-demografska struktura internetskih korisnika. Ti podaci kasnije se koriste za ponderiranje.
Možete se pitati čemu sad telefon, kad je Gemius već prikupio te podatke kroz web anketu. Dva su odgovora. Prvo, treba nam podatak o ukupnom broju on-line korisnika u cijeloj populaciji (da znamo da se 100% populacije koristi internetom, to bi nam bilo irelevantno) i drugo možda i važnije, kod kompjuterski vođene telefonske ankete (CATI) po slučajnom paternu biranja telefonskih brojeva potrebno je strukturirati uzorak odgovora stvarnim demografskim pokazateljima. Odgovaranje na web anketu je dobrovoljno i postoje podaci da se razlikuju, po parametru spremnosti na odgovaranje, različitih skupina u odnosu na stručnu spremu, dob… Zbog toga je potrebna vanjska validacija i dodatno ponderiranjepodataka prikupljnih web anketom.
Dakle imamo sve tehničke podatke za sve mjerene domene ponaosob i kumulativno, imamo neki broj ispunjenih anketa i rezultate telefonskog istraživanja i kako sad dođemo do tih brojeva sa www.audience.com.hr koji se odnose na doseg odnosno broj real usera (kako ih Gemius zove, iako bi mi draže bilo da su samo useri, jer kad imamo real usere imamo i unreal). Najtočniji odgovor bi bio NEMAM POJMA, a najprihvatljiviji NEMAM POJMA I NIJE ME BRIGA. Nije baš tako. Svatko tko zna kako funkcioniraju mjerenja koja mjere cookie, znaju da cookie nije korisnik. Netko briše cookije, netko se služi s više računala, preglednika u nekim situacijama više korisnika se služi istim računalom pa jedan cookie je zapravo više korisnika. Kad bi zanemarili taj podatak, imali bismo situaciju da imamo uz penetraciju internetana od 50% u zemlji od 4,4 milijuna, 6,5 milijuna internet korisnika.
Kako Gemius od tih terabajta zapisa dođe do nekih brojeva i da li su ti brojevi suvisli, postoje neka objašnjenja. Uglavnom od svega se dođe do nekog reprezentativnog uzorka cookija kojima su pridružene web ankete, sve se ponderira i dobiju se brojevi. Raspravljati da li je ta metodologija OK, odnosno da li tu Gemius griješi daje IAB. Gemius ima IAB certifikat za tu metodologiju.
Dakle imamo situaciju na tržištu u kojoj postoji neki bogobojazni odnos veličanja neke institucije koju znamo kao IAB (iako pretpostavljam da svi i ne znaju značenje te skraćenice), pa kad IAB prezentira neke formate oglasnog prostora kao standardne, cijelo tržište reagira tako da ih skoro odmah imaju svi, pri izboru adServing platforme užasno je važno da se sustav kojeg planiramo preuzeti kiti IAB certifikatom, te da svi vjeruju da bi bilo puno bolje da je IAB Croatia zaista krovna udruga koja monitorira, savjetuje, uči i štatijaznam pozitivno utječe na razvoj tržišta. Istovremeno značka koju je okačio Gemius (za metodologiju) je nevažna. Vjerojatno mislite da sam evengelist Gemiusa ali razuvjerit ću vas, jer mislim da umjesto za rever, Gemius je tu značku u Hrvatskoj uz pomoć svih nas koji smo na ovaj ili onaj način u on-line biznisu, zapiknuo u guzicu, odnosno umjesto da ubaci u petu brzinu stalno vozi u drugoj.
Kao što sam ja uzaludno potrošio tisuće znakova na pokušavanje objašnjavanja metodologije i to samo na dio koji se odnosi na to kako Gemuis dolazi do broja real usera i ukupne pozicije nekog medija na javnoj listi na www.audience.com.hr tako i ljudi koji zastupaju to istraživanje u Hrvatskoj (a nekad davno i ja sam) od 2008. najviše vremena gube samo objašnjavajući to isto. Iskreno nisam naletio na neku javnu raspravu u kojoj ekipa s RTL-a, Nove TV i HTV-a polemizira da li je baš istina da je neka baba u Garešnici kod koje je piplmetar baš u 21:20, 16.08. sa Sulejmana veličanstvenog prebacila na Izgubljenog princa ili da s toliko energije u EPH pokušavaju dokazati da Puls krivo mjeri čitanost jer je uzorak telefonske ankete loš pa ispada da je 24sata čitaniji od Jutarnjeg. Postoje problemi i dileme i u tim medijskim istraživanjima, ali one se riješavaju proaktivno samo iz razloga što agencija koja mjeri te medije, mjeri neovisno od njih samih. Drugim riječima niti jedan medij ne može zaprijetiti da će izaći iz istraživanja ako se nešto ne promjeni – nema taj mehanizam. Tu je ključna razlika i to je moment zbog kojeg je značka iz revera završila u guzici.
Da bi bio jasniji i pojasnio taj put navest ću nekoliko ključnih momenata koji su pogodovali tome.
Prvi problem je više psihološke naravi. 2008. gotovo je bilo nezamislivo da internet, koji je tehnološko superiorni proizvod zapada i dalekog istoka mjeri tamo neka firma iz Poljske, jer Poljaci su do nedavno na Jadran dolazili u peglicama i pezejcima, a prepoznavali smo ih po plastičnim sandalama koje su obuvali na čarape, dok su ti pezejci i peglice bili pretrpane stvarima koje su švercali i prodavali, kako bi kod nas mogli kupiti Vegetu i Cezar. Taj stereotip utjecao je na to da tržište bude skeptično i prema tom mjerenju.
Drugi problem je taj što je samo mjerenje ovisno o medijima, dakle kako bi mjerili neke medije oni moraju staviti skriptu. Na samom početku, da bi samo mjerenje imalo neki smisao trebalo je nagovoriti najveće medije da se uključe, tako da je Gemius trebao na neki način konsenzus velikih nakladnika. Ako uzmemo da je tim velikim nakladnicima najvažnije bilo i još uvijek je biti najveći, sve polemike i rasprave išle su samo u smjeru objašnjavanja kako da je jedan sajt veći od drugoga i da li je netko varao ili nije. Uglavnom o upitniku se nije raspravljalo, samo o dosegu i real userima.
Jedan od ključnih momenata je i trenutak kad se Gemius odlučio “top ljestvicu” postaviti na web, odnosno ukinuti PDF dokument koji se slao mailom. Iako se radi o napretku, u tom procesu Gemius je odlučio ukinuti javnu prezentaciju snaga medijskih grupacija. Nestala je ljestvica najjačih nakladnika koji imaju nekoliko on-line izdanja. Zvuči gotovo nevjerovatno da će jedna takva “sitnica” uvelike odrediti u kom će smjeru ići gemiusAudience istraživanje. Radi se zapravo samo o tome da su veliki nakladnici ostali bez jedne ljestvice na kojoj su mogli dobro kotirati. Ovdje možete vidjeti primjer kako je izgledala jedna ljestvica.
Dakle dvije ljestvice jamče najmanje dva zadovoljnija nakladnika, u slučaju kad je samo jedna, samo jedan je zadovoljan. Dakle nekim nakladnicima dvije javne ljestvice bile su “comfort zona”. Gotovo preko noći neki nakladnici promjenili su strategije, postalo je najvažnije imati jedno izdanje (jednu domenu) koja je najjača. To je išlo toliko daleko da je jedan nakladnik odlučio većinu manjih izdanja podvesti pod jednu domenu. Internetski je normalo da se u tom slučaju koristi automatski redirekt, no kako se radilo o “promjeni” u Gemiusu, očekivao se konsenzus – naravno da i u teoriji nije bilo šanse da se svi dogovore, te je taj nakladnik po cijenu ostanka u Gemiusu morao počiniti “internetski suicid” i umjesto redirecta korisititi međustranice sa kojih je onda korisnik odlazio do sadržaja, a i sam nakladnik je na neko vrijeme iz protesta napustio istraživanje.
Tu se lagano značka s revera počela pibližavati guzici, naime pozicija Gemius istraživanja među agencijama bila je sve bolja i bolja i agencije su planirale kampanje za svoje klijente koristeći se tim podacima. Gotovo da je vrijedilo, ako za tvoj medij nema Gemius podataka – nema te u media planovima. Šteta je, što su tad i što sad na strukturu podataka najviše pokušavaju utjecati najveći mediji, a ne agencije koje se tim podacima koriste. Tako da se i dalje raspravlja samo o rasporedu na www.audience.com.hr.
Kad bi agencije raspravljale, pretpostavljam da bi bilo važnije popraviti/osvježiti upitnik nego da li se smije redirektati promet, u stvari bi agencije trebale staviti veto na to da se promet smije redirektati na taj način, jer čemu se prikazivati jačim ako to nisi. Nisam baš siguran da je ovo skroz jasno, ali evo o čemu se radi. Iako Gemius mjeri domene, Gemius zapravo treba mjeriti on-line brendove/izdanja. Dakle ako sam ja vlasnik podruma na Pantovčaku u Zagrebu, stana od 200 kvadrata u Gospiću i apartmana od 18 kvadrata na Viru, da li ja mogu reći da imam stan na Pantovčaku, s podrumom i pogledom na more. E to je sad Gemius dozvolio, odnosno ono što se nekad nije smjelo, sad se smije. Naravno, Gemius samo sluša zahtjeve tržišta. Dakle imamo situaciju da Gemius ima dobru i certificiranu metodologiju unutar koje je dozvoljeno mijenjanti neke stvari shodno potrebama tržištu, a kod nas se dogodi da 2012. prihvaćamo neke stvari zbog kojih su neki dobili po nosu 2010.
Tu je zapravo najveći problem, veliki nakladnici nikako da prestanu puhati za vrat Gemiusu s nebitnim stvarima, a agencije nikako da počnu puhati.
Bila je jedna inicijativa od strane jedne (na žalost) propale agencije, da se u Gemiusu dozvoli prikazivanje agregirane snage udruženih medija u neki kanal. Iz pozicije i klijenata i media planera to može biti koristan podatak, no tad su veliki ponovo digli ručnu – valjda da neki specijalizirani kanal ne bi bio bolje pozicioniran na www.audience.com.hr .
Zanimljivo je da nitko nikad nije postavio pitanje zašto je lakše pronaći podatak koliko je ljudi bilo na www.ravnododna.com u srpnju 2012., nego ih je ukupno bilo na cijelom hrvatskom webu u tom mjesecu. Tog podatka nema na www.audience.com.hr. Gotovo da se nitko ni ne pita kako to da Gemius nema doseg na cijelom tržištu, te da unatoč tome da mjeri gotovo sve HR sajtove nikako da prebaci 90% dosega (gdje je tih cca. 200.000 tisuća). Nitko da pita zašto iz podataka ne možemo saznati koliko se korisnika (na totalu) koristi Facebookom, odnosno koliko se često domaći korisnici služe društvenim mrežama, dok i dalje znamo koliko se korisnika internetom služi za pretraživanje telefonskog imenika – koga to zanima 2012. Ima još stvari koje bi se mogli pitati i nema kraja.
Eto i ja bi diskutirao o Gemiusu valjda još 100 godina, ali zašto onda u drugim zemljama gdje je taj isti Gemius, nema toliko diskusija (osim u BIH). Odgovor je uglavnom – Gemius tamo mjeri na zahtjev strukovne udruge. Dakle, tamo gdje postoji neki vid strukovne organizacije uz istu metodologiju/koncept/engine ne postavljaju se sva ta pitanja. Zašto? Zato što udruga u interesu tržišta propisuje što želi da netko izmjeri i koji su to podaci potrebni i gotovo, onaj koji dobije posao izvadi metar i mjeri po smjernicama, sve isto i na isti način.
Da se razumijemo, Gemius shodno svojoj poziciji, a koja nije osigurana ugovorom s tržištem nalazi se u nezavidnoj situaciji u kojoj mora iz mjeseca u mjesec osigurati povjerenje nakladnika (koji plaćaju istraživanje) i agencija da bi održala barem mali nivo isplativosti. Jednako tako kao što se tržište potrudilo značku koja treba biti zabijena u rever zabiti u guzicu, istu može vratiti na mjesto koje joj i priliči. S druge strane i onaj kome je značka u guzici može je izvaditi i sam, a shodno nekim informacijama s tržišta to je nešto na čemu Gemius i radi. Vrijeme će pokazati.
Go Darko!! :) No, ozbiljno … mi se ganjamo oko Gemiusa, a istovremeno dozvoljavamo da je valuta za ostale medije smiješna anketa ili baba u Garešnici s piplmetrom (i još parsto takvih). Takvo ponašanje ide na ruku agencijama koje onda mogu mirno usmjeravati klijente na ostale medije gdje se ne vidi učinak njihovih kampanja (baš bi me zanimalo da mi netko objasni mjerenje reacha reklame na, primjerice, radiju i vjerodostojnost takvog podatka) – tu je Maja Aberle Tokić pojasnila agencijski stav o Internetu u članku http://www.specijalist.com/media-planiranje-danas/, nakon čega je krenula relativno živahna diskusija … Zanimljivo, i opet nitko ne pita kako će mjeriti tako nešto na bilo kojem drugom mediju, primjerice kupuje li agencija mačka u vreći kad se oglašava u časopisu/magazinu koji se prodaje u 5-7 tisuća primjeraka tjedno/mjesečno – tu će sretno iskrcati gomilu para za “1/1 full color” i ponosno mahati klijentu pred nosom, a na webu za te iste pare očekuje reach od barem pola milijuna ljudi?!
“Naravno, Gemius samo sluša zahtjeve tržišta” – u ovoj rečenici postoji samo jedan problem, a to je da je “tržište” predstavljeno isključivo kroz najveće publishere i njihovu želju za No. 1. Rado bih da me netko razuvjeri, no nisam siguran da će se itko upustiti u polemiku o tome … (nije da flejmam, ali rado bih čuo neku suvislu argumentaciju).
Da Damire, ima tu mesa za raspravu oko drugih medijskih istraživanja, ali point je da iz drugih industrija vrlo malo polemiziraju oko metrika koje ih određuju. S druge strane imaš pravo. Analogno tome da se u printu kupuje OTS – dake prilika da netko vidi, na radiju ni to – već neki čudni doseg stanice u totalu, na varijabli 15 minuta slušanja (od 24 sata) ja bi slobodno na http://www.ravnododna.com slobodno mogao klijentu reći da ako mi da kampanju ima priliku da njegov oglas vide svi internetski korisnici na svijetu – jer ako nalete vidjeti će. Tako da ako klijenti i dalje radije kupuju priliku da njihov oglas netko vidi, između korica nekog magazina vs. da kupi sigurnu izloženost potrošača oglasu na webu – imamo problem, a očiti je da imamo :)
meni je osobno uvijek nedostajala podjela po kategorijama web stranica: jer nije isto je li nesto news portal, forum ili web sa sličicama sisa i guzica. TOP10 vrvi raznolikim sadržajem i nabijenim brojevima u koje racunaju korisnike free maila, posjetitelje imenika i ostale stvari koje mozda nekom klijentu nisu relevantne jer se zeli oglasavati uz drugaciji sadrzaj.
Konkretno,radije bih tech stvari oglasila na blogovima poput Netokracije nego na tehnoloskoj rubrici nekog portala koji je u top10 zbog sisa i guzica ili neceg takvog nerelevatnog za tech.
Kategorije stranica (kanale) neka uvedu! da vidimo tko je najbolji u svom dijelu weba:)
@Barbara, Barbie draga, Ptico Trkačice, ali u gemiusAudience istraživanju postoji kategorizacija. Index, Net, Jutarnji, 24sata i mnogi drugi imaju desetke kateogrija i pod-kategorija. Svi koji redovno kupuju gemiusExplorer (sve agencije i većina top portala), dakle software za medijsko planiranje koji sadrži sav info iz gemiusAudience istraživanja, to znaju. Oni koji gledaju samo toplistu na audience.com.hr (što je recimo 5% dostupnih podataka iz istraživanja) , često to ne znaju. Jel bi htio možda htio Agrokor kupit koji .gem file? :)
Što se Netokracije tiče, i ja vjerujem da je za spomenutu ciljnu skupinu jedan od top sajtova, ali kako ću to dokazat potencijlanom oglašivaču kad Netokracija ne sudjeluje u Audienceu? Kako bi ti dokazala svojima u Agrokoru da je Netokracija super učinkovita za željenu ciljnu skupinu, kad taj sajt ne postoji u Gemiusu?
@Vibor, u objašnjenju oko Netokracije načeo si jednu novu temu da li svi mediji moraju biti uključeni u Gemius istraživanje. Ja pretpostavljam da bi Barbara vrlo jednostavno objasnila klijentu i u nedostatku Gemius podataka da je upravo Netokracija medij koji mora biti u media planu. Ono što joj treba je samo neki traffic podatak od medija npr. google Analytics. Shodno tome vidjela bi što može dobiti, komparirala cijenu, vidjela isplativost i to je to. Na kraju bi naručila neki broj impresija po uniqueUseru, tebi ili Janu bi platila neki adserving koji bi joj dao uvid u unique koje je dosegnula, pogledala bi geo report i to je to. Na kraju dana ako ima neki openX dala bi 100$, kupila plugin i isto to vidjela. Kad sve završi platila bi samo ono što je dobila – rizik ne postoji. O tome da li je tamo njen target ili ne u slučaju tako usko specijaliziranog medija besmisleno je raspravljati.
Druga je situacija ako radiš “Drop Down” media plan i nemaš neku početnu ideju gdje bi išao, pa pustiš da ti software sam ponudi “najbolje pozicije”, u tom slučaju ako nisi u Gemiusu nemaš ama baš nikakve šanse. je nakladniku da odluči ide li u Gemius ili ne (dok gemius koristi site centric metodologiju) i tu moram napomenuti da gemius nastupa jako fer prema svakom nakladniku, jer dozvoljava testni period mjerenja pa je na svakom nakladniku da donese odluku, procjeni i slično. Problem je što svi koji uđu u gemius očekuju da im počinje curiti novac od agencija – a to i nije baš tako, te je to isto jedan od razloga zašto stalno “drvimo” o gemiusu.
@Darko – drvimo o Gemiusu jer nam agencije drve kako ga koriste u planiranju kampanja … što je izjava koja me uvijek oraspoloži, čak i da mi padne nuklearna podmornica na glavu na Trgaču smijao bi se dva dana … a onda je svizac zamotao čokoladu :)
Mislim da je priča o Gemiusu bespredmetna. Dajte mi bolji izvor i ja ću ga koristiti!
@mvarga – nije problem u Gemiusu, takav je kakav je, jedini je …. problem je u načinu korištenja :)