Nije tajna da su u modi što veći oglasni formati. Banner blindess? Ma to više nije problem, imamo mi novi format koji nećete moći fulati! No, što kada cilj kampanje nije branding, ili kada jednostavno nema dovoljno love za takav boom?
Ponekad su rješenje manji, fiksno zakupljeni, oglasni formati koji za isti budget donose puuuno više prikaza, ali s upitnim branding/awareness efektom. Dodatno se može uštedjeti ako se u obzir uzimaju preklapanja između publike dvaju portala (uz pomoć već svima znanog Gemiusa).
Takav fiksni button je uvijek tu: ujutro, poslijepodne, navečer, vikendom i blagdanom, na mjestu koje posjećuju mladi, žene, sportaši, biznismeni… ma svi! Nije li to ono što svi žele?! Pogotovo oglašivači online početnici koji moraju vidjeti svoj banner čim otvore portal na kojemu je zakupljen. Po mogućnosti, na naslovnici. Podsjeća li vas ta želja na nešto, možda na oglašavanje u printu?
Evo dva primjera o tome kako razmišlja prosječni vlasnik tvrtke koja ima nešto budgeta za oglašavanje. Budget je skroman, ali ga želi dobro iskoristiti.
Pitala sam jednog direktora poslovnog učilišta (koje između ostalog ima marketinške module!) radi li online oglašavanje, odgovor je bio da je pokušao raditi, ali da je to uzalud bačen novac jer da, iako ima 4 različite ciljne skupine kojima se želi obratiti, svima im se odlučio obratiti u “velikom stilu”, na naslovnici jednog od top portala, jednim formatom, jednom porukom, fiksno. Pa nisu valjda naslovnice najskuplje bez razloga? Nije mu bilo jasno zašto je odaziv na kampanju (i ROI) skoro pa ravan nuli.
Druga situacija se odigrala s jednim od predsjedničkih kandidata koji je imao kreiranu poruku prema svakoj ciljnoj skupini (wow!), no obzirom na ograničenost budgeta i vjerojatnost da će svi ostali kanditati biti na naslovnicama svih top portala, (a postoji šansa da on ne bi, što je nedozvoljivo jer će to negativno utjecati na “jakost njegovog branda”) ipak je odlučeno da će svima ići sa univerzalnom porukom (njegovo lice nam se smješilo uz sva druga).
Fiksni buttoni mogu biti odlično rješenje za pojedine ciljeve kampanja, ali bi, barem dio budgeta ušteđenog na samoj distribuciji bannera, trebalo uložiti u razradu dobrih kreativa. Takvi, manji, stalno prisutni formati se mogu koristiti i kod response kampanja (iako su primjereniji awareness kampanjama i recency planiranju), no onda je potrebno osigurati odgovarajuću kreativu, uzimajući u obzir kontekst sitea, target skupinu, ali i dizajn kreative koja će dinamičnošću, interaktivnošću i inovativnošću nadomjestiti veličinu.
Ponekad su budgeti kampanja stvarno skromni i ne bi podnijeli produkciju više formata/varijacija. No, u tom slučaju, šteta love. Naravno, ukoliko klijent plaća po kliku, u interesu mu je složiti što dosadniji vizual, bez poziva (direktnog ili ne) na klik. U Hrvatskoj je još uvijek praksa da se kreativa fiksnog bannera ne mjenja, pa makar on bio zakupljen na godinu dana (čast iznimkama).
Ponekad je korištenje manjih formata uistinu opravdano. Ukoliko zadovoljavaju bar većinu gore navedenih kriterija, mogu polučiti bolje rezultate nego nego veći formati.
Maja uvijek u svojim člancima ima temu koja je kao tempirana bomba. Zadnji put Gemius, sad oglašavanje na naslovnici. Osim bilboarda i floatera, oglas na naslovnici uglavnom u lošijoj je poziciji od oglasa na razini članka, odnosno ispod članka. da pojasnim svoju tezu. Naslovnice portala su izlog sadržaja i prenatrpane su atraktivnim sadržajem, pa oglas u tom okruženju ima manju šansu izazvati akciju. I da nas poruka zainteresira, tu je neka kraljevska cica, neka nesreća, neke paparazzi gaće, neki kriminal, suđenje Sanaderu, kraljica majka estrade – Sevka koja se rastaje ili ne od kralja bakra – Milana ili samo veliko dupe Coco. Oglas nema šanse (zato i skače, šiti se, povećava se…). Na razini članka malo je bolja situacija, oglas je tu, sadržaj koji smo htjeli isto i nema panike, nema toliko distraktora. A ako je ispod članka – tamo gdje mediji stavljaju google adseili Etarget – tamo ima najveću šansu. To neki znaju,a neki ne.