U početku bijaše riječ, a odmah nakon toga i prvi oglas. Oglašavanje kao oblik komunikacije star je kao i privreda i nastao je iz potrebe da ljudi informiraju svoje kupce o svojoj ponudi. Prvi oglas mogu biti i crtarije u pećini, kojima lovačka skupina oglašava svoje pothvate ostatku zajednice: prvi display oglas. Iako komunikacijski stara tisućljećima, industrija oglašavanja, relativno je mlada.
Nastala na krilima industrijalizacije činili su ju specijalisti koji su radili oglašavanje iz usluge, prve kreativne agencije, uz prstohvat media buyinga. Danas na početku 21.st. razglabamo o sudbini hrvatskog internet i što treba, a što ne treba poduzeti. Pitanje koje se meni vrti po glavi, zašto još uvijek robujemo ‘starim’ media planing navikama kada se o internetu radi?
Stare medijske navike?
Uputa za planiranje: što veći doseg uz pravu frekvenciju na targetu, uz minimalni trošak.
Da razjasnimo odakle ovakva uputa. Do 1960tih, ne tucite me ako sam pogriješio desetljeće, oglašavanje se svodilo na kreativu i buying, pa kud puklo. Trebalo je doseći određeni target, koji se mogao ili ne mjeriti i pratiti, a budgeti su određivani otprilike. Odjednom, netko se sjetio da možda postoji određen broj puta koji je potreban da bi osoba vidjela oglas i učinila ono što se od nje očekuje. Kako se radilo o tisku, nije bilo teško optimizirati ovu misao vodilju. Ako ste imalo proučavali oglašavanje, čuli ste za 13 koraka do prodaje, od primjećivanja oglasa, upoznavanja, razmišljanja o poruci, do konačne odluke o kupnji. U tom primjeru optimalni broj prikazivanja oglasa bio je 13, to je ono što zovemo efektivna frekvencija.
Vratimo se sada na uputu za planiranje: što veći doseg na targetu, na optimalnoj frekvenciji (potrebnoj da se osoba pokrene) uz što manji trošak. Sve je to u redu za 19. i 20. stoljeće u kojem komunikacija leži u rukama osobe s novcem koji ju može platiti. Ljudi nemaju mogućnosti pobjeći od oglasa, a i oglasa je toliko da ljudima nisu dosadni. Dosegi frekvencija imaju smisla.
Idealno mjesto
Međutim, zamislite ovu situaciju, postoji mjesto na koje možete otići i raditi što vas je volja. Čitati novine, igrati se, pisati,proučavati informacije razgovarati s prijateljima, idealno mjesto za provesti višak slobodnog vremena. Od jedne do druge aktivnosti nema nikakvog troška, jer sve je besplatno. Također, sve se može i nabaviti, jer je na jednom mjestu. Super, idealno!
E sad, zamislite da kad uđete na to mjesto dobijete jednog dosadnog tipa koji vam stalno viče jedno te isto: Kupi cipele! Kupi cipele! Kupi cipele!
Čitate novine, a on proviruje s desne strane: Kupi cipele! Kupi cipele! Pričate s prijateljem, a on viri ispod stolice: Kupi cipele! Kupi cipele!
Pokušavate napisati nešto i isplanirati vrijeme, Kupi cipele! Igrate igru, kupi cipele!, kad ono kupi cipele!
Mislim da vam cipele ne bi bile na prvom mjestu, a kupovina pogotovo.
Komunikacija, a ne informiranje
Internet je mjesto komunikacije i razgovora. Mjesto na kojem su oglašivači i ‘target’ u jednakoj poziciji, kako u primanju, tako i u kreiranju poruke. Interes je nit vodilja, a sve ostalo smetnja. Iz tog razloga, 1990 su bile godine potrage za business modelom koji bi omogućio ‘zaradu’ i ‘uspjeh’ na internetu. Nije ih se previše obogatilo, u Hrvatskoj nitko meni poznat. S dolaskom Web 2.0 paradigme, business model je ograničen samo maštom, ako izbacite novčanu zaradu kao primarni cilj.
Zato me pomalo smeta čitati rasprave o hrvatskom internetu koje se vrte oko planerske paradigme dosega i frekvencije, svojstvene tradicionalnim medijima. Organiziranje mreža, tko bi to trebao raditi, kako doći do targeta, koliko ga puta ugnjaviti i zašto to ne radimo na manjim siteovima, strateški su po meni uske rasprave koje nas neće odvesti nigdje.
Ako vas zanima kako do targeta, čekajte slijedeći nastavak: Target uzvraća udarac!
Do tada svaka rasprava je dobrodošla.
Svakako da je riječ o komunikaciji, ali i informiranju. Od ovog drugog web stranice žive i razvijaju se. Ali i suprotan proces je moguć, tj. da web stranice umiru. Taj proces umiranja stranica u Hrvatskoj je na djelu, šteta, jer je internet zajednica u državama iz okruženja prilično živnula i krenula u razvojnom smjeru.
Poanta i jeste u zaradi. Google i Facebook nisu razvijeni iz humanitarnog već isključivo zbog financijskog razloga. Pozitivni efekti ovih stranica samo su posljedica. Da nije bilo love, i jedna i druga stranica bi ostale na razini studentskog projekta.
Ne sumnjam da je informiranje važna stvar i neophodna za privredu u cjelini. Međutim, ono što želim naglasiti je način na koji se internet koristi, a to je isključivo informiranje.
Internet je medij koji svojom prirodom omogućava komunikaciju u oba smjera. Inzistiranje na jednosmjernoj komunikaciji (informiranju) samo zato što smo navikli to činiti (TV, Print, Radio) je jednostavno neefikasno.
Stranice postoje kako bi informirale ljude o stavu onoga koji stranice rade, ali to ne znači da se ne može olakšati i povratna informacija autoru ili djeljenje informacija sa stranice prijateljima, znanncima ili na drugim internet lokacijama.
Mene iskreno ne čudi zatvaranje internet agencija, jer rast na tradicionalnom modelu jednostavno nije moguć. Dok agencije ne počnu savjetovati i kreirati komunikaciju brandova sa internet korisnicima, a ne samo efikasno zakupljivati/prodavati medijski prostor na svojim mrežama/internetu recesija koja je zahvatila klasicni planning, prelit ce se i na online medijske agencije, bez obzira na svijetske trendove.